Сюжет в телевизионной рекламе


главная страница Рефераты Курсовые работы текст файлы добавьте реферат (спасибо :)Продать работу

поиск рефератов

Реферат на тему Сюжет в телевизионной рекламе

скачать
похожие рефераты
подобные качественные рефераты

Размер: 1.24 мб.
Язык: русский
Разместил (а): KinoAkter
14.07.2011
 1 2 3 4 5 6 7

     Понятия эффективности рекламы.

     Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Нередко исследователям приходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин за моим товаром, увидев  его ролик по телевизору?»
     Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не имеет решения, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.

     Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

     Различают экономическую и психологическую эффективность.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Главный показатель эффективности рекламы: увеличение количества продаж в результате рекламной компании.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

    Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир.

    Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. [18] В зависимости от задачи, решаемой в  телерекламе, и от вида рекламы, используется тот или иной прием отображения пространства.

[18] Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста – Москва: ИКЦ, «МарТ», Ростов н./Д, 2004, 319 стр.

      2.3.4.Специфика создания видеорекламы.
Реклама на экране разнообразна. Понятна цель рекламного объявления, но порой трудно определить его жанр, эстетические особенности, неуловим «почерк» - самобытность стиля – его создателей. Все это в современной рекламе размыто  и достаточно однообразно. Драматургия телевизионной рекламы настолько пластична и раскрепощена, что ей подвластны все жанры и виды экранного зрелища. Сценарий рекламного сюжета может быть написан в комедийном ключе или в трагическом (рекламные объявления некоторых медицинских

организаций, например). Можно включить в сценарий элементы эстрадного или циркового представления. Можно сочинить рекламный сценарий как сценарий пантомимы или как драму. В рекламе часто используют мультипликацию – ее возможности безграничны. Нет таких жанров и видов зрелищ, которые не могли бы быть использованы в рекламе. Вполне возможны  сочетания в одном рекламном сочинении различных жанров и стилей. Однако, смешение жанров и стилей в одной работе только тогда достигает цели, когда оно естественно, органично.

     В настоящее время немногие рекламные ролики снимаются прямым («живым») способом. Даже те, которые выглядят, как сделанные в прямом эфире, на самом деле сняты и смонтированные заранее. Кино и телевидение –универсальный способ воспроизведения движущихся картин. Оно обладает гибкостью и многофункциональностью, его можно использовать для воспроизведения множества оптических эффектов, замедленного изображения, для панорамной съемки удаленных объектов, для передачи настроения, ускоренного движения и анимации. Кино- и видеопленка по желанию автора кинофильма или телепередачи может передать любое качество визуального ряда. Съемка роликов на кинопленку – удовольствие дорогое, но тиражирование фильмов дешевле производства видеокопий.

      У видеофильмов есть главное преимущество, что их  можно сразу же воспроизвести. Это

позволяет оперативно вносить необходимые изменения во время съемок. Новые цифровые видеокамеры, дают возможность идеально копировать и переписывать непосредственно на жесткий диск компьютера.

    Некоторые режиссеры до сих пор  снимают рекламные ролики на кинопленку, по их мнению для того, что бы получить преимущество с точки зрения фактуры и эмоциональности освещения. Однако, современные цифровые технологии позволяют получить все тоже, только дешевле.

    На стадии монтажного  периода выполняется соединение всего отснятого материала и производится оценка полученного результата. Окончательный монтаж ролика – процесс не только технический, но и творческий. Конечный продукт всегда отличается от режиссерского сценария и раскадровки и подсказывает режиссеру новые решения. Дополняются и исключаются кадры, меняется их метраж и последовательность. В этот период окончательно определяется общий строй ролика. Главную роль на этом этапе играют редактор, звукооператор и режиссер. Сначала монтируются отснятые сцены в один фильм с прямыми переходами от одной сцены к другой, без титров или изотитров (титров, наложенных на изображение). Существуют два метода монтажа:

1.      Сначала монтируется звуковой ряд и под него собирается видеоряд.

2.      Сначала монтируется видеоряд, который затем озвучивается.

      Специалисты в области видеомонтажа сходятся во мнении, что рекламный фильм требует динамичного монтажа и допускает применение монтажных приемов, неприемлемых для большого кино.

     Неклассический последовательный монтаж. Классический последовательный монтаж не может быть в чистом виде использован в рекламном фильме. Он просто не соответствует требованию к быстроте развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража. Последовательный монтаж в рекламном фильме – это монтаж, допускающий исключение видеоряда отдельных фаз совершаемого действия.  В рекламном ролике допускаются последовательный монтаж одинаковых по крупности планов (без введения между ними каких бы то ни было перебивок) и резкая смена ракурса с одновременной сменой крупности и без нее. Возможно применение скачков элементов изображения, которые придают ролику дополнительный эффект. Такие приемы, кроме создания иллюзии стремительного развития действия, играют еще и роль визуальных раздражителей и заставляют зрителя внимательнее всматриваться в происходящее на экране. В рекламном ролике могут применяться неокончательные наезды, отъезды и панорамы, однако они должны органично «подхватываться» следующими за ними кадрами. Все эти приемы должны быть заранее определены и учтены при разработке режиссерского сценария, т.е. съемки должны вестись с учетом последующего монтажа фильма.

      Стирание – новая сцена «стирает» предыдущую сверху вниз, сбоку и т.д. (есть много подобных эффектов особенно часто используются в роликах так называемых роликах слайд-шоу, на выставках и различных шоу-мероприятиях)

     «Блуждающая маска» - часть одной сцены помещается поверх другой (в рекламе чаще всего используется в разговоре героя со своим внутренним голосом – эффект «привидения», «второго я»).

      Наезд-отъезд – равномерное движение от дальнего плана к крупному и наоборот. 

      Морфинг – плавное превращение одного объекта в другой (например, ползущий по дороге жук превращается в новую модель автомобиля «Фольксваген Жук»).

      Иногда в монтаже используется прием – изображение без звука.

Каждый из этих способов находит свое место в создаваемых сегодня на телевидении  различных рекламных роликах.

      Немаловажную роль в рекламном ролике играет звуковой ряд. Умелое применение музыки и шумов создает «звуковой образ товара» и способствует лучшему восприятию и запоминанию рекламы. Желательно применение в рекламном фильме оригинальной музыки, записанной «под изображение», которая подчеркивает нюансы развития действия, помогает ему и в определенных случаях даже «подталкивает». Иногда музыка может быть основой для возникновения и последующего воплощения рекламной идеи.

Диктор зачитывает текст, который должен идти в наложении. Идет запись музыки или вставляется в ткань музыкальной дорожки (звуковой дорожки) заранее закупленная музыка, производится микширование звуковых эффектов. Использование шумов, особенно непосредственно связанных с действием, которые производит объект рекламы, помогает зрителю реально представить предлагаемый ему товар, создает ощущение достоверности происходящего, убеждает.

 

    Применение синхронных съемок делает звуковую палитру ролика богаче, помогает установить более тесный контакт со зрителем. Ведь человек лучше воспринимает информацию, если она идет из уст героя, которого он видит перед собой на экране, нежели ту, которая идет из-за кадра. Однако такой вид записи не всегда качественен с точки зрения воспроизведения всего спектра частот.

     Задержка звука – продолжение звука после окончания действия или прелюдия к действию.

     Несоответствие звука изображению на экране используется для оригинальности образа.

     Звук без изображения, лишен изображения для привлечения внимания,  так как реакция на звук у человека более короткая, чем на зрительный канал.

     Микширование звука с целью создания у зрителя эффекта виртуальной реальности.

Таковы основные принципы звукового монтажа, которыми руководствуются творческие работники при создании рекламных фильмов.

      Готовый ролик после этого тиражируется, и копии отправляются на телестудии для показа в эфире.  Первоочередной задачей любого режиссера, занимающегося видеорекламой, должно являться желание научиться монтажно мыслить, т.е. обладать способностью анализировать и синтезировать; уметь разъять произведение на части и объединять части в единое целое с целью создания качественно нового произведения. Монтировать – это не значит просто соединять, это значит выявлять суть, смысл, причинность явлений и их связей. Несомненно, монтаж в рекламе – это большое ассорти из принципов и приемов, продиктованных фундаменталистами отечественного и зарубежного кинематографа, но это совсем не значит, что невозможно появление новых форм и приемов монтажа, усовершенствование его технической оснащенности.    

     Создать художественный фильм – это большое искусство, но создать рекламный фильм – это большее искусство вдвойне. Ведь все те переживания и  эмоции, которые умещаются в двухчасовом фильме, рекламному режиссеру нужно уместить в нескольких секундах. И именно здесь  монтажу отводится главная роль. Каждый кадр, каждое движение, каждый звук должны оттачиваться до такой степени, чтобы у зрителя создавалось впечатление просмотра полнометражной картины. С появлением компьютерной техники процесс монтажа намного упростился и сократился, но неизменным должны оставаться мастерство режиссера, острота его ума и оригинальное видение окружающих вещей.

    Производство рекламного ролика, равно как и создание кинопроизведения, складываются из  нескольких стадий.

    Первая стадия заключается в создании литературного сценария.

    Затем в процессе подготовки кино- и режиссерского сценария (творческо-производственной разработки литературного сценария) складываются концепция драматургического решения, производственные особенности, длительность постановки, то есть ее примерная продолжительность и ориентировочная стоимость.

     Далее следует подготовительный период, в течении которого завершаются выбор актеров, разработка изобразительного(эскизы декораций, реквизита, грима, костюмов) и звукового решения клипа, выбор мест  съемок.

     В процессе съемочного периода проводятся съемки в павильонах студии, естественных интерьерах, на натуре, комбинированные съемки.

     Монтажно  период – завершающая стадия производства видеоролика. В этот период группа монтирует фильм, производит речевое, шумовое, музыкальное озвучивание, перезапись, изготовление.

Но внешние приемы и техника ничто без содержания, литературного оформления, постановки, хорошей актерской игры. Другими словами, только коллектив единомышленников-профессионалов, объединенных общей идеей, способен достичь небывалых высот в таком трудно, но и  интересном творческом процессе, как производство рекламного ролика.
      2.3.5.Приемы психологического воздействия на зрителя в видеорекламе.

     Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества.

    Психологическое воздействие осуществляется двумя приемами:

1.Работой режиссера и игрой актеров.

2.С помощью композиционного построения кадра.

     В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.

На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

     У  людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают эмоциональные неосознаваемые образы. Установлено, что эмоциональная память совместно с ассоциативной намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоролик — это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Эмоции могут быть положительными и отрицательными.

       Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.  Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

     Рекламные кампании в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми.              

      Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение.

      С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение – это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления . Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.

      Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

     Необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди ситуативных факторов внушаемости можно выделить:

1. некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);

2. низкий уровень осведомленности, компетентности;

3. высокая степень значимости;

4. неопределенность;

5. дефицит времени.

     К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику российского человека и его образу жизни. Применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект в России: степень внушаемости по этим принципам еще достаточна высока. [20]

      Эти приемы воздействия на зрителя так же влияют в использовании некоторых приемов отображения пространства. Как, например, наезд на средний план человека, может толковаться как агрессивное вмешательство в индивидуальное пространство зрителя, а может наоборот, создать впечатление доверительной интимной беседы, что произведет более правдивое впечатление об услышанном объекте рекламирования.
4.         Заключение.
Тема специфики восприятия человеком объектов (отображения пространства) раскрывалась многими кинотеоретиками. Большинство операторов и фотографов сталкиваются с двухмерным вариантом этой проблемы на плоскости.  Но кинематографический и телевизионный кадры характеризуются временными и пространственными рамками, поэтому при передаче пространственного образа нельзя ограничиваться только изобразительными приемами. В дипломе представлено оригинальное решение  этой проблемы, которое легло в основу созданных автором диплома рекламных роликов.
5.          Список используемой литературы.

  1. Головня А.Д. Мастерство кинооператора. М.: Искусство, 1995, 254 стр.
  2. Дейян А. Реклама. – М., 1993, 189 стр.
  3. Дегтярев А.Р. Фотокомпозиция. М.: МГУК, 1998, 125 стр.
  4. Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 256 стр.
  5. Изволов Н.А. Феномен кино: История и теория. 2-е изд.доп. перераб. – М.: Материк,2005, 164 стр.
  6. Митта А.Н. Кино между адом и раем. М., Зебра Е, 2005, 480 стр.
  7. Медынский С.Е. Мастерство оператора-документалиста. Изобразительная емкость кадра. – М.: Издательство 625, 2004, 144 стр.
  8. Медынский С.Е. Компонуем кинокадр. М.: Искусство, 1992, 65 стр.
  9. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001, 361 стр.
  10. Ромм Михаил. Беседы о кино. Составитель Белова М. Искусство 1962г. 364с.
  11. Соколов А.Г. Природа экранного творчества: Психологические закономерности. М.: изд. А. Дворников, 2004, 275 стр.
  12. Соколов А.Г. Монтаж: телевидение, кино, видео. - М.: Издатель АГ. Дворников,       2003. - 206 стр.
  13. Свешников А.В. Композиционное мышление. М.: ВГИК, 2001,277 стр.
  14. Фрумкин Г.М. Введение в драматургию телерекламы: Учебное пособие. - М.: Академический проект, Альма Матер, 2005, 96 стр.
  15. Хохлова А.С. Принципы кинорежиссуры Кулешова. М.: ВГИК, 1982.
  16. Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста – Москва: ИКЦ, «МарТ», Ростов н./Д, 2004, 319 стр.
  17. http://www.advi.ru/
  18. http://www.625-net.ru/
  19. http://reklama.rezultat.com
  20. http://www.rwr.ru/
  21. http://www.socreklama.ru/
  22. http://bd.fom.ru/report/cat/humdrum/transport
  23. http://www.voliks.ru (Большой Энциклопедический Словарь)

 

 1 2 3 4 5 6 7

Удобная ссылка:

Скачать реферат бесплатно
подобрать список литературы


Сюжет в телевизионной рекламе


Постоянный url этой страницы:
Реферат Сюжет в телевизионной рекламе


Разместите кнопку на своём сайте:
Рефераты
вверх страницы


© coolreferat.com | написать письмо | правообладателям | читателям
При копировании материалов укажите ссылку.