Сюжет в телевизионной рекламе


главная страница Рефераты Курсовые работы текст файлы добавьте реферат (спасибо :)Продать работу

поиск рефератов

Реферат на тему Сюжет в телевизионной рекламе

скачать
похожие рефераты
подобные качественные рефераты

Размер: 1.24 мб.
Язык: русский
Разместил (а): KinoAkter
14.07.2011
 1 2 3 4 5 6 7    

     Вытеснение - это выталкивание одного кадра другим, которое осуществляется с помощью так называемых "шторок".

      Стоп-кадр - прием, который используется чаще всего для достижения комедийного или магического эффекта. Свое название прием получил потому что для его осуществления требуется остановка камеры на середине будущего плана, и режиссеру приходится говорить "стоп!" как бы не вовремя. А для зрителя такой кадр после монтажа будет проходить без видимой остановки. [14]

[14] Андрей Гансон. Журнал «625» http://www.625-net.ru/ 

            2.2.4.Внутрикадровый монтаж

Движение поперек кадра, на камеру, от камеры и по диагонали кадра

Выбор направления движения объектов в кадре и камеры по отношению к объектам есть важная составляющая режиссерского решения. Приемы внутрикадрового монтажа также являются элементами, с помощью которых передается пространство на экране.

Движение поперек экрана

Рисунок 9

Это самый прямолинейный с точки зрения

художественного выражения вид движения, самое простое и, в целом ряде случаев, почти

примитивное режиссерское действие, если оно преднамеренно не подчеркивает какой-то ход

событий или выражение прямолинейности характера героев (рис.9).

   Рисунок 10

Первый вариант движения в кадре: камера статична - человек движется слева направо перпендикулярно оси объектива, а, следовательно, поперек кадра (рис. 10).
Иногда прямолинейной (лобовой) композицией кадра пользуются в эксцентрических комедиях и фильмах сатирических жанров, чтобы подчеркнуть глупость или примитивность мышления героев.

Второй вариант движения: объект (лес) стоит на месте, как ему полагается, а камера движется справа налево в направлении противоположном по отношению к движению на экране (рис. 11).

      Рисунок 11

   И то и другое будет в общем случае называться движением в кадре.

      Движение прямо на камеру и от камеры

      Существуют три возможности осуществления движений на камеру и от камеры: путем перемещения объекта при статичном аппарате; наезд камеры на объект или отъезд от объекта и, так называемый, "ложный" наезд путем использования трансфокатора.

      Когда объект приближается к камере, он всегда выполняет чью-то волю. Это может быть как собственное желание героя, так и выполнение приказа. Но такое движение в кадре всегда результат развития действия героев, сюжетное действие. На экране фон неподвижен, а перемещается только объект. Когда аппарат наезжает, приближается к объекту, то на экране возникает движение, которое вызывает ощущение приближения к предмету интереса. Это прием так и называется - наезд. На экране происходит сужение поля зрения с одновременным укрупнением объекта без искажения перспективы пространства.

      Обратное впечатление у зрителей появится, если применить отъезд камеры. Несколько иначе складывается ощущение у зрителя, если он наблюдает за действиями героев во время наезда или отъезда с помощью трансфокатора. Достаточно часто, трансфокаторный наезд производит впечатление притягивания героя или объекта к зрителю. А отъезд, наоборот, - отталкивание персонажа или предмета. На экране, за счет изменения фокусного расстояния объектива, происходит не только укрупнение или обобщение объекта, но еще изменение перспективы, трансформация пространства, что неизбежно сказывается на ощущениях восприятия зрителей. По этим причинам трансфокаторный наезд или отъезд и тоже самое, полученное за счет наезда или отъезда камеры, вызывает у зрителя разные впечатления. Опытные операторы и режиссеры никогда не пойдут на то, чтобы заменить "живой" наезд камеры на трансфокаторный с целью облегчения съемки или ее удешевления. Они знают, что это приводит к разным воздействиям экрана.

     Оператор обязан выбирать тот прием, который соответствует требованиям драматургии и содержания, независимо от вида экранного творчества: игровое кино, документалистика, телепередача или реклама.

Рисунок 12

     Движение героя на камеру может выражать его уверенность в себе, угрозу, проявление интереса к мелкому объекту и т. д.(рис. 12).

     На рисунке показаны несколько фаз подхода к аппарату с выходом на крупный план. Иногда, когда движение угрожающего объекта осуществляется быстро, энергично и применяется короткофокусный объектив, такое движение может вызвать у зрителя даже инстинктивное желание отодвинуться от экрана, как от реальной угрозы ему самому.

     Как весьма эффектный прием используется движение на камеру автомобиля или поезда с последующим проездом над камерой. А короткофокусный объектив способен при такой съемке придать движению на экране повышенную динамику.

     Отход, удаление героя или объекта от аппарата, способны придать кадру разную эмоциональную окраску, но чаще всего этот прием используется для активизации эмоций разлуки, прощания. Начиная с картин Ч. Чаплина, он многократно применялся и применяется в финальном кадре повествования. Но необходимо помнить, что удаление объекта означает, что "мы" остаемся, а "он" направляется к другому существованию, к другой жизни в других обстоятельствах.

     Совсем иначе осмысливается удаление камеры от объекта. В этом случае на месте остается сам объект или герой. "Он" будет продолжать свою жизнь, как и раньше, а "мы" покидаем его, расстаемся с ним и направляемся к другому обитанию.

     Приближение камеры к объекту должно в общем случае означать, что это "мы", зрители придвигаемся к объекту, причем точка зрения автора совпадает со взглядом зрителей.

     Если  на телевидении идет беседа между журналистом и звездой экрана. И если режиссер хочет подчеркнуть задушевность и искренность разговора, его откровенность, то непременно использует медленный наезд камеры. Он создаст на экране ощущение сужения пространства, впечатление, что слова, произнесенные рассказчиком, предназначены только собеседнику, а  зрители оказались невольными наблюдателями и слушателями, мы как бы присутствуем при разговоре, но не участвуют в нем активно из-за скромности. Укрупнение, произошедшее в результате наезда камеры, делает негромкое произнесение реплик естественным для интимной беседы, обнажает мимику лиц.

     Трансфокаторный наезд является актом некоторого насилия, притягивая к себе объект интереса. Но вместе с тем, резкий, очень быстрый трансфокаторный наезд бывает просто незаменим для акцентирования какой-то важной детали события. И это будет авторское действие, выставление на показ зрителей этой детали, своего рода демонстрация.

Движение по диагонали из глубины или в глубь кадра

Рисунки 13 и 14

В 1935 году Л. Кулешов в учебнике "Практика кинорежиссуры" подробно рассматривал и объяснял преимущества диагонального движения. Такой вид движения обладает своего рода изяществом композиции, пластикой перемещения объекта, объемностью действий в пространстве, как бы преодолевая плоскостное изображение на экране (рис. 13).

Рисунок 15

В схематическом виде, в виде стрелки в кадре, это не производит должного впечатления, но стоит поместить объект в движении, который будет не только перемещаться по экрану, но и увеличиваться в размерах, как ощущение объема и достоинств такого построения композиции становятся очевидными. Так выглядит диагональное движение объекта при съемке статичной камерой (рис. 15).

Что бы добиться диагонального движения с помощью движения камеры:

Рисунок 1 а. и 1.б.

Можно поставить камеру в большой комнате и снять ее с диагональным перемещением камеры по отношению к линиям окон, пола и потолка (рис. 1а.), (рис.1б.)

В начале кадра получается одна информация: часть окна в комнате. В конце плана открывается  другая информация: комната большая, имеет много окон и даже в двух стенах... Задача привнесения дополнительной информации с помощью движения камеры выполнена, но...

Однако, такое движение камеры было недостаточно осмысленным. Это - почти панорама обзора, чтобы показать, что комната пуста.



Рисунок 18

Движение камеры, которое приносит на экран дополнительную информацию, должно всегда быть подчинено режиссерским задачам, выражать какой-то смысл или возбуждать у зрителя дополнительные переживания, связанные с драматургическим изложением событий.

Для исправления своей нелепицы нужно внести дополнительные изменения в предложенную мизансцену. Поместить туда человека, который смотрит в окно на общем плане и быстро переходит направо к другому окну. Заодно менять направление движения камеры: не слева направо, а справа налево. Персонаж будет перемещаться в кадре и камера, сопровождая его перемещение, начнет двигаться. А в конце плана и действующее лицо, и зрители увидят в окне что-то неожиданное (рис. 18).

Рисунок 19

Человек стоял и смотрел в окно. На улице послышался звук проезжающей машины. Затем визг тормозов, удар и шум взревевшего двигателя, уносящегося автомобиля.. Чтобы разглядеть случившееся, герой быстро переместился в другой конец комнаты и увидел вместе со зрителями распластанного на асфальте мужчину (рис. 19).

Это  доподлинный внутрикадровый монтаж. Просмотренный с  экрана этот кадр будет вызывать сильный эмоциональный отклик.   В общем случае диагонального движения желательно стараться всегда ставить кадр так, чтобы линии перспективы снимаемых объектов создавали диагональные линии, по которым происходит движение в кадре. Так чаще всего изящней будет выглядеть его композиция.


Рисунки 20 и 21
 (рис. 20). На плане показаны ряд домов, направление угла съемки и направление движения автомобиля. В итоге получается бегущая из глубины и расширяющаяся по диагонали улица (рис. 21). [15]

            2.3.Специфика отображения пространства в кадре при создании видеорекламы.
            2.3.1.Реклама. Классификация и функции рекламы.

           

Реклама это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:

    1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама кажется зрителю непривлекательной, возможно, он не принадлежит к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.
    2. По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам).

В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д. Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а  не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.- это так называемая социальная реклама) .

[15] Соколов А.Г. Монтаж: телевидение, кино, видео. - М.: Издатель АГ. Дворников,       2003. - 206 стр.

    3. По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная реклама. В качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.
     4. По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания 2%, на долю обоняния 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и рекламную аудиторию. В зависимости от средств передачи различаются: телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама - плакаты, щиты; транспортная - на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты; почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.) и компьютерная (распространяемая по сети Internet).
   5. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Maya, Power Point и др.
Основные функции рекламы.

1.Распространаяет информацию о товаре, услуге, борьбе за позитивные элементы социума.

2. Формирует спрос на товар.

3. Предоставляет потребителям необходимую информацию.

 Глиняные, деревянные или каменные вывески, использовавшиеся торговцами на улицах Древней Греции и Древнего Рима, были прообразом рекламы. В то время объявлениям еще не придавали убеждающий характер - они просто передавали информацию.

4. Внушает доверие к товару и его изготовителю.

5. Учитывает потребности клиента. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки.

6. Создает лицо предприятия. В частности, назначение корпоративной рекламы - повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью “фирменного стиля” (корпоративной идентичности) - набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

7. Создает определенный образ (имидж) данного товара. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит марочное (фирменное) название, призванное полностью соответствовать свойствам товара и вкусу потенциального покупателя.

8. Способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любой ориентации носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.п. [16]
      2.3.2.Особенности социальной рекламы.

Реклама - это распространение любыми способами информации о каких-либо товарах, услугах, организациях или отдельных лицах, а так же об идеях или явлениях социальной или политической жизни. И если сравнивать социальную и коммерческую рекламы по такому критерию, как носитель информации, то, очевидно, что они будут совпадать. Сюда относится: реклама в СМИ (как печатных, так и электронных), наружная реклама, реклама на листовках, одежде и т.д.

Основное отличие будет состоять, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной

услуге или товару), то цели социальной рекламы наблюдателю сформулировать не так просто. Вместе с тем основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама не только указывает на определенные общественные изъяны или недостатки, но и призывает к искоренению их: например, высокий уровень наркомании или проституции, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Но иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот, заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного явления, например системы экономии ресурсов.

[16]Дейян А. Реклама. – М., 1993, 189 стр.
При этом "сверхцелью" социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения к общества к ним. В случае, например, с вооруженными силами, реклама ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, дать понять, что служба в

армии - это священный долг каждого по защите своей родины, работа для настоящих мужчин сильных духом и телом. Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как увеличение продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.

Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к чему-либо, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Отсюда  вытекает та ситуация, что люди на которых не ориентировано то или иное послание часто не могут понять его смысл, или считают эту рекламу слишком глупой и примитивной. Но коммерческая реклама и не ставит своей целью ориентироваться на всех, она "бьет точно в цель", побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара. Совсем иначе действует социальная реклама. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество (просто потому что это не возможно), то хотя бы на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой вооруженных сил - это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов - это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом - это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы - это более широкий круг и лиц, и если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным.

Еще один  критерий разделения социальной и коммерческой рекламы - это рекламодатель, то есть лицо, заказывающее и размещающее рекламу. Основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации. Субъект, основной целью которого является извлечение прибыли, платит свои деньги, для того чтобы сделать эту прибыль еще больше. Это несколько упрощенный подход, но суть именно такая.  Государство, в силу присущих ему функций, должно заниматься социальной и экономической политикой, а, следовательно, в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды, до мер административного взыскания, и социальная реклама - лишь один из таких способов.

На практике заказчиком социальной рекламы является не только государство. Некоммерческие или общественные организации также могут быть заинтересованы в размещении социальной рекламы. Например, общество физкультурников может рекламировать здоровой образ жизни (в конечном итоге для того, чтобы государство обратило на них внимание и выделило им деньги на развитие спорта), "зеленые" могут рекламировать бережное отношение к окружающей среде, религиозные общества посредством рекламы могут собирать средства на строительства храмов и т.д. Еще один заказчик социальной рекламы - это различие профессиональные ассоциации, союзы, объединения. В настоящее время в России такая реклама практически не встречается, но вполне можно допустить, что союз кинематографистов выпустит рекламу с призывов поддержать отечественного кинематографа. Сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) - это хороший пример социальной рекламы.

Еще один рекламодатель - это коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией. Организация может рассчитывать на хорошее отношение со стороны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы. Например, нефтяная компания просто обязана заниматься охраной окружающей среды и выступать, в том числе с рекламой, пропагандирующей бережное отношение к природе. Всегда общественно одобряемая деятельность будет играть на повышение имиджа и репутации компании. [17]
            2.3.3.Видеореклама. Характеристика телевизионной рекламы.

    Телевидение - самое разностороннее из технических средств распространения информации. Оно дает возможность повлиять на сознание зрителей, а если говорить о телерекламе, то на подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Реклама на телевидении отличается от других средств распространения тем, что включает в себя сочетание звуков и зрительных воздействий, огромную по сравнению другими рекламными средствами, аудиторию, увеличивающуюся во время демонстрации телесериалов. Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю

[17]     http://www.socreklama.ru/
уникальные возможности планирования и реализации в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию
(домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

      По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.      Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта. Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

      Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы.
Если телевизионное объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного объявления. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально говорить о положительных качествах товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.

     Но эти ограничения  не  подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

     Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

-  телевизионные рекламные ролики;

-  рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

- рекламные заставки в перерывах между передачами;
     Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.
     Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
     Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.
    продолжение
 1 2 3 4 5 6 7    

Удобная ссылка:

Скачать реферат бесплатно
подобрать список литературы


Сюжет в телевизионной рекламе


Постоянный url этой страницы:
Реферат Сюжет в телевизионной рекламе


Разместите кнопку на своём сайте:
Рефераты
вверх страницы


© coolreferat.com | написать письмо | правообладателям | читателям
При копировании материалов укажите ссылку.