Содержание маркетинговой деятельности

Загрузка...

главная страница Рефераты Курсовые работы текст файлы добавьте реферат (спасибо :)Продать работу

поиск рефератов

Лекция на тему Содержание маркетинговой деятельности

скачать
похожие рефераты
подобные качественные рефераты

Размер: 56.75 кб.
Язык: русский
Разместил (а): Юлия
11.02.2010
 1 2 3 4 5
Ожидания формируются на основе информации, получаемой от продавцов, знакомых и т.д. Если продавец перехвалил товар, то возможно разочарование клиента. Таким образом, информация должна быть достоверной!
Действия клиента после покупки определяются степенью удовлетворенности ею. При удовлетворенности покупкой потребитель:
·     возможно, купит товар еще раз;
·     поделится благоприятными впечатлениями со знакомыми, а это лучшая реклама!
·     При неудовлетворенности - соответственно, наоборот. Кроме того, клиент может обратиться в суд, в прессу, в общество защиты потребителя.
·     Маркетологу важна и конечная судьба товара. В зависимости от нее принимаются важные решения:
·     придумал покупатель использовать товар в других целях, значит надо использовать это в рекламе;
·     отложил про запас, не пользуется им, избавляется от него, значит, товар не удовлетворил покупателя, и слух о нем будет отрицательным.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки товара - основа успешного маркетинга. Собрав перечисленные сведения можно лучше удовлетворить покупателя, эффективнее воздействовав на него.

4.1.3 Принятие решения клиента о покупке товара-новинки

Знание этого процесса необходимо, т.к. не более 50% новых товаров удерживается на рынке.
 Процесс восприятия новинки покупателем состоит из пяти этапов.
-Осведомленность - покупатель услышал о ней, но не имеет подробных сведений.
-Интерес - покупатель стимулирован на поиск информации о новинке.
-Оценка - покупатель решает, стоит ли опробовать новинку.
-Проба - покупатель пробует новинку в небольших масштабах.
-Восприятие - покупатель воспринял ее свойства и принял решение пользоваться ею или наоборот.
Маркетолог обдумывает как вести покупателя по этим этапам. Очень эффективен прием давать товар на пробу, в аренду с правом последующего выкупа.
Существуют значительные индивидуальные различия людей в готовности восприятия и покупки новинок. На них ориентируются маркетологи при планировании объемов продаж [9].
Первые покупатели новинки (2,5% Ваших покупателей) - "Новаторы". Они склонны к риску, любят новинки, экстравагантны, любят выделяться новизной. Они готовы платить дороже за новинку, т.е. обладают высоким социальным и экономическим статусом. Для них характерны молодость, мобильность.
Следующие покупатели новинки -"Ранние последователи" ("Рано одобряющие"). Их 13,5% Ваших покупателей. У них высокий социальный статус; они являются лидерами мнений в своей среде; обычно они моложе и мобильнее, чем большинство покупателей. В товарах ориентируются с помощью средств массовой информации, не слишком полагаясь на новаторов.
Третий эшелон покупателей новинки - "Раннее большинство" (34% Ваших покупателей). Это люди осмотрительные, воспринимают новинку раньше среднего жителя, но лидерами мнений бывают редко. Их статус обычно выше среднего, они ориентируются на ранних последователей, доверяют лидерам мнений, средствам массовой информации, мнению продавцов, имеют большой разрыв между фазой сомнений и одобрения.
Четвертый эшелон покупателей новинки - "Позднее большинство" (34%). Обычно они настроены скептически. Воспринимают новинку поле того, как ее уже опробовало раннее большинство. Статус и доход у этих покупателей часто ниже среднего. К ним трудно добраться с помощью средств массовой информации, покупают они под влиянием других представителей своей группы и лидеров мнений из ранних последователей.
И последняя группа покупателей новинки - "Запоздалые" ("Отстающие"). Это консерваторы. К переменам относятся с подозрением и недоверием. Общаются с себе подобными (и то редко) и воспринимают новинку потому, что она уже успела стать традицией. Их статус обычно ниже среднего. Влияние на них оказать сложно.
Надо заметить, что принадлежность человека к одной их названных групп покупателей зависит от продукта! Т.е. по отношению к одному продукту клиент может быть «Новатором», а по отношению к другому - "Запоздалым".
Роль личного влияния на восприятие новинок велика. 1/3 женщин переходит к новым товарам под влиянием отзывов знакомых. Это и ценовая оценка, и оценка полезности, удобства. Эффект, который производит заявление одного человека на других особенно велик на этапе оценки. На позднее большинство оно производит большее впечатление, чем на раннее. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в безопасных.
Рассмотрим влияние характеристик новинок на темпы восприятия товара покупателем
Иногда товар воспринимается при выходе на рынок сразу на "ура", иногда наоборот очень долго. На скорость принятия товара-новинки покупателем влияют следующие характеристики.
-Сравнительное преимущество (по отношению к другим товарам). Например, компьютер - удобство печатания, стандартных подсчетов по программам, редактирования, игры. Эти преимущества ускоряют принятие товара-новинки покупателем.
-Совместимость - соответствие товара с образом жизни, опытом, ценностями покупателей (компьютер - для высшего, среднего класса).
-Сложность - трудность понимания эксплуатации товара замедляет принятие (компьютер - сложен!).
-Делимость процесса знакомства - есть ли возможность попробовать товар в малых масштабах, например сдача в аренду оборудования с возможным выкупом.
-Наглядность и возможность описания товара другому человеку ("Ну как тебе объяснить, что такое троллейбус? Абрикос видел? Так вот, совсем не похож").
-Начальная цена.
-Расходы на содержание товара.
-Вероятность риска и неопределенности покупки ("Кот в мешке").
-Научная достоверность товара. Например, народного лекарственного средства.
-Одобрение товара со стороны общества.
Все это учитывается разработчиками новых товаров.!

4.2 Рынки предприятий

Рынки предприятий или производственные рынки состоят из фирм-производителей продукции, непроизводственных фирм (банки, университеты, школы, клиники и т.д.), оптовой и розничной торговли, государственных учреждений.
Отметим особенности этих рынков по сравнению с потребительским рынком:
Во-первых, предприятия приобретают товары для дальнейшего своего функционирования, извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения своих покупателей, т.е. мотивы покупок в основном рациональные (в отличие от потребительского рынка, где эмоциональные мотивы играют важную роль).
Во вторых, в процессе принятия решений о закупках принимают участие много различных специалистов (а не один потребитель), подходящие к решению с разных позиций.
В третьих, агенты по закупкам в своих действиях ограничены установками руководства.
В четвертых, на рынках предприятий покупке обычно предшествуют посылка предложений, переговоры, составление договоров купли-продажи, экономическая, техническая и другие оценки сделки и т.п., т.е. здесь трудно рассчитывать на импульсивные, непродуманные действия покупателей.
В пятых, число сделок на этих рынках относительно невелико. Однако объем сделок очень большой, т.е. торговля в основном оптовая.
Надо заметить, что рынок предприятий очень емкий. Например, в США - это 16 миллионов организаций.
Принято рынок предприятий разделять на промышленный рынок, институциональный, рынок перепродавцов и рынок государственных учреждений, т.к. у каждого имеются определенные особенности. Рассмотрим сначала промышленный рынок, а на его основе выделим особенности остальных.

4.2.1 Рынок товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения или промышленный рынок состоит из предприятий, делающих закупки с целью производства других товаров или услуг. Это предприятия сельского хозяйства, промышленности, строительства, транспорта, связи, коммунальных и прочих услуг. По размерам ассортимента и денежного оборота этот рынок превосходит потребительский рынок, хотя потребительский рынок - это все население страны. Объяснить этот факт легко на примере автомобиля. На потребительском рынке один автомобиль - это одна товарная единица. Однако для его производства требуется только на автосборочном производстве десятки тысяч деталей. А для производства этих деталей и узлов поставщикам автосборочного завода требуются еще больше деталей, материалов, станков и оборудования. Длиной и разветвленностью производственно-разделительной цепочки и объясняется размер ассортимента и денежного оборота промышленного рынка.
Промышленный рынок отличается от потребительского, кроме вышеназванных факторов, следующим.
·        Покупатели на промышленном рынке крупнее; основная часть закупок (80%) приходится на промышленных гигантов (составляющих примерно 20% от числа всех покупателей).
·        Покупатели обычно сконцентрированы географически (по таким промышленным центрам, как Центральный, Уральский, Кузнецкий и др.).
·        Спрос на промышленные товары является производным по отношению к независимому спросу на потребительском рынке, т.е., например, спрос на автомобильные стёкла возникает только при спросе на потребительском рынке на автомобили.
·        Спрос на товары промышленного назначения резко меняется в зависимости от изменения независимого потребительского спроса: так изменение потребительского спроса на 10% может привести к изменению спроса на оборудование на 200% (например, обычная ежегодная закупка автоматических линий составляла одну штуку, а десяти процентный подъем спроса потребовал купить сразу две). Понятно, что снижение независимого спроса может даже остановить предприятия на промышленном рынке.
·        Уязвимость целых отраслей от изменчивого потребительского спроса вынуждает промышленные предприятия выпускать разнообразную продукцию для многих рынков.
·        Спрос на промышленные товары неэластичен по цене, т.е. изменения (повышение) цены поставщиком не влечет резкого изменения спроса. Этот факт объясняется, во-первых, тем, что цена конкретной покупной детали составляет малую долю в цене всего изделия, и, во-вторых, тем, что сменить поставщика и трудно и рискованно.
·        При регулярных поставках между продавцом и покупателем складываются тесные личные, часто взаимовыгодные (покупают товары друг у друга) отношения. Эти отношения осложняют смену поставщика, а, значит, и выход на рынок новых поставщиков.
·        Товар поставщиками довольно часто выпускается только после получения заказа от покупателя. При этом возможна доработка изделия по требованию клиента.
·        Для продажи промышленных товаров редко привлекают посредников.
·        На этом рынке в процессе продвижения товара роль рекламы, пропаганды и стимулирования продаж ниже, чем на потребительском рынке. Основная роль принадлежит личным продажам, т.е. использованию торговых агентов-коммивояжеров.
·        Закупщики товаров промышленного назначения - профессионалы, обладающие хорошими знаниями о покупаемом продукте, рынке.
·        Для успешной работы на промышленном рынке товаропроизводитель (поставщик) должен не только знать особенности этого рынка, перечисленные выше, но и разбираться в покупательском поведении клиентов, процессе принятия ими решения о покупке.
·        Принимаемые решения о закупке товаров промышленного назначения зависят от вида закупок:
·        повторная ли это закупка без изменения условий (поставки, цены, качества, технических и других условий);
·        повторная закупка с изменениями условий;
·        новая закупка.
Наиболее сложные закупки - новые. Чем выше цена и степень риска, тем больше информации надо иметь покупателю для принятия решения.
Решения о закупках товаров промышленного назначения принимаются на различных уровнях руководства фирмы в зависимости от вида закупок (новая, повторная...), цены товара и размеров фирмы. Это может быть торговый агент, начальник сектора или глава отдела снабжения, группа принятия решения о закупках (центр закупок), вице-президент по закупкам, глава фирмы. В крупных фирмах чаще всего организуют группу принятия решения по закупке конкретного товара, в которую входят снабженцы, техники, пользователи товара, маркетологи, администраторы.
Рассмотрим подробнее покупательское поведение закупщиков на промышленном рынке. Что же оказывает влияние на членов закупочного центра? С одной стороны - это экономические соображения (цена, сервис, качество), с другой - психологические (личные отношения с продавцами, с коллегами по закупочному центру, амбиции и другие). Факторы, влияющие на агента по закупкам, Ф.Котлер [9]разделил на четыре группы.
I Факторы окружающей обстановки (экономико-политические)
·     уровень независимого спроса,
·     экономические перспективы (подъем, спад или неопределенность),
·     стоимость кредита,
·     темпы научно-технического прогресса в отрасли (не устареют ли завтра покупаемые товары?),
·     политические тенденции (налоговая политика, закупочная политика государства)
·     перспективы конкуренции,
·     технические характеристики товара,
·     цена,
·     условия поставки,
·     условия платежей,
·     сервис,
·     надежность поставок
II Факторы особенностей фирмы-покупателя.
·     цели фирмы (технологический рывок, повышение производительности, повышение качества изделий, повышение надежности, долговечности, снижение цены и другие),
·     методы работы (жесткая централизация в принятии решений или децентрализация),
·     организационная структура закупочных подразделений.
III Факторы межличностных отношений в закупочном центре.
·     распределение полномочий,
·     статус членов центра,
·     личные взаимоотношения.
IV Факторы индивидуальных черт коллег - закупщиков.
Т.к. каждый из закупщиков вносит в решения о закупках и свои личные мотивы, восприятия, предпочтения, приходится учитывать:
·     возраст,
·     уровень доходов,
·     образование,
·     служебное положение,
·     тип личности и другие факторы.
Продавцы должны учитывать все названные факторы: и личности покупателей и экономические факторы для успешных продаж.
 Как говорилось выше для успешной работы на промышленном рынке необходимо знать процесс принятия решения о закупках покупателя товаров промышленного назначения. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке обычным покупателем ширпотреба (т.е. на потребительском рынке), но имеет больше этапов (8) и проработка вопроса здесь глубже и профессиональнее. Он состоит из следующих этапов.
1. Осознание проблемы (обычно кем-то из работников фирмы, кому стало ясно, что проблему может решить покупка товара на стороне).
Осознание появляется под влиянием либо внутренних, либо внешних факторов.
Внутренние факторы:
·     выпуск нового товара (нужно новое оборудование и материалы),
·     поломка оборудования (замена узлов или всего оборудования),
·     необходимость сменить плохого поставщика,
·     появление возможности более выгодной поставки.
Внешние факторы:
·     выставки, ярмарки, реклама, коммивояжер.
2. Обобщенное описание нужды. Определяются общие характеристики товара и его количество. Для сложных товаров агент привлекает специалистов: инженеров, пользователей и т.д.
Они проводят ранжирование значимости показателей долговечности, стоимости и других.
Пример: покупка станка
Показатели Значимость
производительность - 10 баллов
надежность - 8 баллов
долговечность - 3 балла
цена - 10 баллов
На этом этапе продавец товара может помочь покупателю разобраться в ценности своего товара.
3. Поиски поставщиков. Он производится с помощью торговых справочников, рекламы, знакомых, запросов в сетях ЭВМ.
При этом часть поставщиков бракуется по объемам производства (например, Вам нужны только крупные поставки), по надежности поставок, ценам и т.п.
Остается небольшой список «квалифицированных» поставщиков. В случае нового и незнакомого товара поиск поставщиков достаточно долог.
4. Запрашивание предложений. Оно производится у квалифицированных поставщиков. В ответ присылаются каталоги, коммивояжер, подробные письменные предложения, приглашения на презентации.
5. Выбор поставщика. На этом этапе изучаются присланные предложения, и производится выбор поставщика. Оценивают не только технические характеристики товара, но и своевременность поставки, сервис. Часто закупочный центр ранжирует желательные характеристики поставщика. Например, компания, компьютеризируя производство, следующим образом ранжировала характеристики поставщика.
1) Служба технической помощи.
2) Оперативная поставка.
3) Быстрота реакции на нужды клиентов.
4) Качество товара.
5) Репутация поставщика.
6) Цена.
7) Полнота товарного ассортимента.
8) Квалификация коммивояжера.
9) Возможности предоставления товара в кредит.
10) Личные отношения.
11) Наличие описаний, руководств, справочников.
Часто поставщиков выбирают несколько, чтобы не зависеть полностью от одного, сравнивать цены, качество и эффективность работы разных поставщиков.
6. Подготовка контракта.
а) Уточняются технические характеристики товара. Инженеры с экономистами проводят функционально - стоимостной анализ товара с целью проведения его доработки поставщиком до необходимого уровня цен, надежности, прочности и т.д.
б) Проводятся переговоры с поставщиком об уточнении параметров и цены товара, гарантиях, сервиса, условиях платежа и поставки.
в) Готовится экономический расчет эффективности производства при предложенных условиях контракта, возможности в срок погасить кредиты и т.д.
7. Подписание контракта.
Производится согласование текста с продавцом. При крупном контракте подписание его - постатейное. В этом случае стараются заключить всеобъемлющие контракты (о долговременном сотрудничестве с повторными поставками за определенный период). Это выгоднее покупателю, чем много отдельных контрактов. Слишком крупные разовые поставки невыгодны, т.к. требуют долгого хранения товара.
8. Оценка работы поставщика.
Она необходима для возможных закупок в будущем. Для этого отдел снабжения проводит опросы пользователей товаром. В результате возможно либо продолжение сотрудничества, либо смена поставщика, либо изменение контракта.
Итак, из всего выше сказанного видно, что работать на промышленном рынке продавцу не просто, однако ввиду широты требуемого ассортимента товаров здесь легче найти свою «нишу», чем на потребительском рынке.

4.2.2 Институциональный рынок

Это рынок непроизводственных организаций: бесприбыльных (больницы, музеи, образовательных учреждений) и коммерческих (банки, НИИ, рестораны, конторы). Покупаемый ими товар не используется впрямую для создания из него нового товара, а приобретается для его конечного использования как на потребительском рынке. Однако этот товар необходим для работы названных организаций. Ими приобретается мебель, компьютеры, организационная техника и т.п. Не все авторы выделяют институциональный рынок из промышленного, т.к. и поведение покупателей и процесс принятия ими решений о покупке аналогичны. Можно лишь отметить более низкую квалификацию закупщиков, чем на промышленном рынке.

4.2.3 Рынок перепродавцов

Это лица и организации, приобретающие товар для перепродажи без его изменения. Покупатели здесь - оптовая и розничная торговля.
Процесс принятия решения о закупках перепродавцами практически не отличается от такового на промышленном рынке, за исключением первого этапа. Осознание проблемы, нужда в новом товаре появляется под влиянием независимого спроса.
Покупательское поведение, определяющее решения о закупках на рассматриваемом рынке, кроме перечисленных выше четырех групп факторов промышленного рынка определяется выбранным торговцем ассортиментом. От ассортимента будет зависеть и состав клиентов и поставщики и весь комплекс маркетинга.
Различают следующие виды ассортимента:
·     замкнутый, т.е. в магазине (на складе) представлены товары только одного производителя,
·     насыщенный, т.е. в продаже представлено много аналогичных товаров разных производителей,
·     широкий ассортимент - в продаже имеется несколько видов связанных между собой товарных групп разных производителей,
·     смешанный ассортимент - разнообразные, не связанные между собой товарные группы.

4.2.4 Рынок государственных учреждений

Это организации Федерального правительства, правительств республик и других субъектов федерации, муниципальные организации.
Рынок государственных учреждений достаточно крупный в национальных масштабах. В США через него проходит 20% стоимости валового национального продукта. В России еще больше. Государственные организации расходуют средства на образование, науку, здравоохранение, жилищное строительство, освоение природных ресурсов, связь, космос и на другие цели.
На закупщика государственных учреждений влияют те же факторы, что и на закупщика товаров промышленного назначения. Но за государственными закупщиками бдительно следят общественные организации, особенно оппозиционные правительству партии. Поэтому чиновники при принятии решений о закупках запасаются массой согласующих подписей, документов. Все это сопровождается волокитой, бюрократией. Отсюда вытекает и вторая особенность государственных закупок - это требование минимальной цены как решающий фактор выбора товара. При покупке чиновником не самого дешевого товара у общественности сразу возникает подозрение во взяточничестве.
Государственные закупки осуществляются двумя основными методами: методом контрактов по результатам переговоров и методом торгов.
При контрактном методе государственные чиновники ведут переговоры с несколькими поставщиками по заключению контракта на поставку товара или сооружение объекта, выбирая наиболее выгодный вариант. Так заказывают сложное оборудование, вооружение при узком круге возможных поставщиков.
При торгах закупочная (тендерная) комиссия запрашивает предложения от продавцов (тендеры или оферты) и присуждает контракт тому, у кого условия наиболее выгодные. Чаще всего критерий отбора - минимальная цена. При приглашении к торгам всех желающих продавцов торги называются публичными или открытыми. При приглашении к торгам лишь узкого круга наиболее известных производителей торги называются закрытыми (тендер).
Надо отметить, что наличие одного покупателя или их малого числа (муниципальные учреждения и т.п.) т.е. отсутствие рынка сводят использование маркетинга поставщиками государства к минимуму. Подробные задания заказчика не требуют разнообразия товаров (т.е. товарная политика примитивна), требования минимальной цены делают ненужной ценовую политику. Все силы направляются на совершенствование производства для снижения себестоимости продукции. Для торгов не требуется продвижение товаров.
 1 2 3 4 5

Удобная ссылка:

Скачать лекцию бесплатно
подобрать список литературы


Содержание маркетинговой деятельности


Постоянный url этой страницы:
Лекция Содержание маркетинговой деятельности


Разместите кнопку на своём сайте:
Рефераты
вверх страницы


© coolreferat.com | написать письмо | правообладателям | читателям
При копировании материалов укажите ссылку.