Сегментация ценностей и потребительских мотивов молодёжной аудитории с точки зрения музыкальных

Загрузка...

главная страница Рефераты Курсовые работы текст файлы добавьте реферат (спасибо :)Продать работу

поиск рефератов

Реферат на тему Сегментация ценностей и потребительских мотивов молодёжной аудитории с точки зрения музыкальных

скачать
похожие рефераты
подобные качественные рефераты

Размер: 121.53 кб.
Язык: русский
Разместил (а): Павел Воля
19.07.2011
1 2 3 4    


ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

 

2.1. Разработка миссии фирмы
На сегодняшний день музыкальные фирмы и магазины предлагают молодёжной аудитории большое количество разнообразной музыки на музыкальном рынке. Так как сегодня у слушателей разнообразные вкусы в музыке, музыкальные фирмы вынуждены поставлять в музыкальные магазины разноплановую музыку для удовлетворения музыкальных предпочтений молодёжной аудитории.

В разделе “разработка миссии фирмы” мне требуется рассмотреть формулирования миссии и формулирования целей.

Рассмотрение вопросов при формулировании миссии:

1. В настоящее время музыкальные фирмы и магазины не обязаны навязывать музыкальные ценности молодёжной аудитории, поскольку слушатели молодёжной аудитории ориентируются сами в музыкальных предпочтений. Фирмы лишь предлагают им выбор. В основу деятельности фирмы лежит цель расширять музыкальные предпочтения путем ассортимента, при этом не навязывая мнение слушателю о музыкальных ценностях.

2. Музыкальные фирмы в нашей стране предлагают ассортимент как исполнителей[коллективов] зарубежной так и российский музыки. Цены сегодня на диски в районе 90 – 180 руб., а также в интернет – магазинах имеются фирменные диски исполнителей[коллективов] от западных и европейских  музыкальных фирм, цены составляют от 400 до 1000 руб.

3. Деятельность предприятия должна быть направлена на рекомендацию музыки для молодёжной аудитории. А также вести хорошую продажу музыкальных дисков. Музыкальным фирмам необходимо привлекать новые зарубежные музыкальные фирмы для сотрудничества.

4. Способы осуществления деятельности музыкальных фирм:

а] Давать рекламу о своей продукции.

б] Учитывать мнения музыкальной аудитории.

в] Информировать своих потребителей о новинках.

Сила этих организаций заключается в том что они могут применять преимущество своих конкурентов. Могут ориентироваться на разные группы потребителей с музыкальными предпочтениями.

5. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах , которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.
2.2. Разработка стратегических ориентиров
В теме “Сегментация ценностей и потребительских мотивов молодёжной аудитории с точки зрения музыкальных предпочтений” товаром будет являться музыкальные ценности в материальном виде т.е. это музыка разных групп [исполнителей] на аудио кассетах, CD, видео кассетах, а также DVD.

Теперь опишем функции этих товаров:

а] Товары не должны быть повреждены и на них не должно быть брака.

б] У товаров должен быть приятный дизайн упаковок.

в] Этот вид товаров должен быть по доступной цене для среднего класса.

Существует разные группы потребителей. Виды этих товаров удовлетворяют в основном новаторов-потребителей и основательных потребителей. Новаторы-потребители – это сегмент состоящий из переходящих из одного культурного слоя в другой. Основательные потребители – сегмент, состоящий из среднего большинства, предпочитающие покупать продукцию хорошо известных, основных марок, избегая риска.

Также эти потребители делятся по категориям обслуживания. А именно:

а] Запрограммированные потребители. Эти потребители совершают покупки на постоянной основе, чаще всего они платят сразу же всю сумму и согласны на низкий уровень обслуживания.

б] Потребители на условиях партнёрства. Эти потребители будут приобретать продукцию у фирмы до тех пор пока будут устраивать цены на неё. Им предоставляется небольшая скидка и средний уровень обслуживания.

в] Потребители на условиях сделки. Эти потребители получают скидку в размере до 10% и уровень обслуживания выше среднего.

Такое сегментирование помогает разрабатывать маркетинговые стратегии, в которых учитываются специфические реакции каждого сегмента на изменения уровня цен или предоставляемых услуг.

На сегодняшний день у музыкальных фирм есть возможность сделать качественную продукцию от исполнителей. То есть, когда записан альбом, потом готовится тираж CD, DVD, VHS, в зависимости от того что нам хочет представить исполнитель[коллектив]. Дальше готовится тираж этой продукции, которая изготавливается на различных заводах. Дальше происходит оцифровка аудио и видео материалов в следующие форматы: Betaсam, VHS, Super VHS, mini-DV, Video-8, Digital-8, CD (VCD mpeg 4), DVD (mpeg 2), AVI без сжатия. После этого выполняется финальная обработка материалов, то есть создание меню. Их существует 3 вида:

1.Создание простого меню (CD и DVD).

2. Создание анимированного меню (CD и DVD).

3. Создание субтитров.

Третий этап это конечно же упаковка компакт дисков. Готовые компакт диски могут быть упакованы в пластиковые футляры, пластиковые или бумажные конверты, разнообразные раскладывающиеся буклеты, упаковочные материалы от традиционных футляров Jewel Box до многостраничных "раскладушек"  и т.п.

Теперь рассмотрим спросом каких групп потребителей пользуется музыкальная

продукция:

1-ая категория – это возрастная группа от 10 до 16 лет.

Рис. 2.1. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в

возрасте от 10 до 16 лет.
По числу опрошенных анкет, видно следующее, что 3 человека увлекаются электронной музыкой, 2 поп – музыкой, 1 готической, 1 рэпом, 1инструментальной и 0 человек тяжелой и классической. Эта диаграмма показала, что в этой возрастной категории не так много интересуется музыкой, поскольку в этом возрасте молодёжь проводит свой досуг прогулками, увлечениями компьютерами и чтением книг.

2-ая категория: от 16 до 22 лет

Рис. 2.2. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в возрасте от 16 до 22 лет.
По числу опрошенных анкет, видно следующее, что 21 человек увлекается поп – музыкой, тяжелой 11 человек, электронной и рэпом 10 человек, готической и инструментальной 7 человек, и классической 9 человек. Как видно на этой диаграмме, эта возрастная категория активно интересуется музыкой, потому что в это время у человека появляется интерес к неизведанному ранее. Также большинство из них  проводят вечеринки под музыку.

3-я категория: от 22 до 28 лет.

Рис. 2.3. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в возрасте от 22 до 28 человек.
По числу опрошенных анкет, видно следующее, что 6 человек увлекается поп – музыкой, 4 человека классической и инструментальной, 3 человека тяжелой, классической и электронной, и 2 человека готической. В этой возрастной категории у человека спадает интерес к музыке из-за появления повседневных и бытовых проблем в жизни. Поэтому при этой занятости трудно человеку добавлять в свой досуг, ему остаётся прослушивать музыку в основном в машине или по возможности на работе.

   4-ая категория: от 28 до 34 человек.

Рис. 2.4. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в возрасте от 28 до 34 лет.
По числу опрошенных анкет, видно следующее, что 2 человека увлекаются рэпом, 1 классической, поп – музыкой. электронной, инструментальной и тяжелой, и 0 готической. Здесь та же ситуация, что и с предыдущей категорией.

Немаловажную роль играет место прослушивания музыки, поэтому мы рассмотрим, где молодёжная аудитория предпочитает прослушивать музыку. Изобразим на диаграмме места, где молодёжная аудитория предпочитает проводить музыкальный досуг:

                                                                 


Рис. 2.5. Диаграмма предпочтения мест для прослушивания музыки.
По диаграмме видно, что большинство предпочитает прослушивать музыку дома[44 из опрошенных по анкетам], в машине[27человек] и 4 человека на работе. Такое предпочтение выбора мест проведения музыкального досуга, объясняется, тем что предпочитают дома, потому что этот досуг является хорошей своего рода «терапией» в конце рабочего дня. В машине прослушивают, те кто просто хочет скрасить время, когда отправляются на учёбу, работу и.т.д. На работе прослушивают музыку те люди, которые возможно работают в ночные смены, а также продавцы музыкальных магазинов, но как показали, опрошенные анкеты на работе прослушивают музыку всего 4 человека, потому что у большинства на это нет ни времени, ни возможности.

Теперь, рассмотрим каковы потребительские мотивы у молодёжной аудитории приобретать музыкальную продукцию того или иного направления. В первую очередь это своего рода досуг, с помощью которого молодёжь хочет провести своё свободное время. Большинство из этой аудитории предпочитает поп – музыку, чуть меньше электронную, еще меньше классическую и рэп, ну и на самых последних местах предпочтений музыкальных направлений это тяжелая, готическая и инструментальная музыка. Итак почему в основном молодёжная аудитория увлекается поп и электронной музыкой? В основном за этим стоят СМИ, которые активно рекламирует эти  музыкальные направления, они сегодня пользуются большой популярностью. Остальные выше перечисленные стили

музыки в ротации по телевизору встречаются реже. Возможно потому что продюсеры ими не интересуются и видимо на государственном уровне не поддерживаются. Поэтому эти стили в нашей стране, пока ещё утопия.
2.4. Анализ и оценка внешней среды деятельности
 - Общее состояние сегмента. Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа. При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации — дорогостоящая операция. Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга. Статус пользователя — предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации. Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары.

- Оценка прямой и косвенной конкуренции. На сегодняшний день, чтобы добиться конкурентных преимуществ на рынке необходимо решать 6 задач:

а] Стремиться стать производителем с низкими издержками производства, выпускающих продукцию с низкой себестоимостью в данной отрасли;

б] Стремиться к дифференциации изделий и услуг, чтобы лучше, чем конкуренты, удовлетворять нужды и запросы потребителей, что обычно предполагает высокий уровень цен;

в] Сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, рассчитывая на удовлетворение нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества;

г] Повышать качество и потребительские свойства продукта;

д] Снижать издержки и сохранять максимально приемлемый уровень цен;

е] Ориентировать свою продукцию на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.

- Оценка потребителей и их влияние на деятельность предприятий. У клиентов формируются определённые суждения относительно ценности маркетингового предложения, и они решают, принять его или нет. Степень удовлетворённости потребителя от сделанной покупки зависит от того, в какой мере она соответствует его ожиданиям. Потребители могут испытывать различную степень удовлетворения. Если свойства товара отличаются от ожидаемых, то потребители находятся в неудовлетворенном состоянии. Если свойства соответствуют ожиданиям, то потребитель находится в состоянии удовлетворения. Если свойства товара превосходят ожиданиям, то потребители приходят в состояние глубокого удовлетворения. Ожидания потребителя формируются на основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний.

- Оценка положения в сфере каналов распределения. Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Он дает преодолеть расхождения в праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. приведём функции, которые позволяют заключать сделки между производителем и потребителем:

а] Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований и распространение результатов этих исследований, которые нужны для осуществления товарообмена;

б] Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах;

в] Установление контактов: поиск предлагаемых покупателей и налаживание контактов с ними;

г] Приведение товара в соответствие: оформление предложений к требованиям потребителей;

д] Проведение переговоров: достижение соглашения о цене, при которых право собственности товаром может быть передано другим лицам;

е] Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров;

ж] Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала;

з] Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Выполнение всех этих функций требует дефицитных функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут низкими. Однако посредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различных участников канала распределения. Это даёт добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлагается необходимый ассортимент товара.

В нашем же случае роль посредника вырисовывается положительной, поскольку ему приходится закупать музыкальную продукцию у производителей как пиратскую, так и лицензионную. Потому что сегодня есть производители, которые сотрудничают с иностранными музыкальными лейблами, но к сожалению сегодня на прилавках музыкальных магазинов в ассортименте в основном пиратская продукция, так как закупка у производителей лицензионной продукции стоит дешевле, чем пиратская, следовательно и цены на неё выше.

На сегодняшний день молодёжная аудитория согласна приобретать лицензионную музыкальную продукцию, но не все западные и европейские музыкальные лейблы готовы сотрудничать с нашими производителями, так как в стране активно преобладает пиратская продукция. Так в чём же всё таки выражается положительная роль посредника музыкальной продукции? Она выражается в том, что у него есть возможность достать молодым слушателям ту или иную музыкальную продукцию, поскольку для некоторых ценителей музыки посредники могут предоставить редкие музыкальные записи как от пиратской продукции, так и от лицензионной.

-Оценка макросреды деятельности фирмы и её тенденции. Многие компании рассматривают маркетинговую среду как "неподвластный" элемент, к которому приходится приспосабливаться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.

Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на общество и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие компании нанимают влиятельных людей, чтобы они лоббировали их интересы при принятии законов, и проводят специальные мероприятия для представителей средств массовой информации, чтобы заручиться их поддержкой. Они платят редакторам газет и журналов, чтобы те в редакционных материалах давали положительные отзывы об их товарах или деятельности компании в целом, формируя тем самым общественное мнение. Они заключают контракты и соглашения, чтобы лучше контролировать свои каналы сбыта. Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения, поскольку все компании функционируют в маркетинговой среде.

В нашем же случае музыкальные лейблы действительно пытаются навязывать молодёжной аудитории музыкальные ценности с помощью печатных изданий. То есть музыкальные лейблы платят деньги печатным изданиям на рекламу своей продукции и чтобы журналисты писали на выпущенную музыкальную продукцию положительные отзывы, иногда даже, несмотря на то, что музыкальный материал предоставленный на альбоме группы[исполнителя] может оказаться посредственным. Иными словами с помощью музыкальных лейблов и СМИ идёт раскручивание группы[исполнителя].

Теперь составим общую оценку внешней среды деятельности фирмы по методу Портера. В нашем случае мы будем использовать пятибалльную систему с пояснением принципа оценивания. Этот метод позволит узнать о преимуществах конкурентах, могут ли или нет оказывать влияние потребители в этой области, каковы стоят барьеры для начинания этого бизнеса.

Таблица 2.1
Общая оценка внешней среды (метод Портера)



Направление

Оценка

Обоснование выставленной оценки

1

2

3

1. Прямая конкуренция в отрасли

0

В категории всё обычно, т.е. есть определённая продукция нескольких музыкальных магазинов, которые хотят продать слушателям. Всё зависит от ситуации.

2. Косвенная конкуренция

4

Если, например, в одном магазине продаётся видеопродукция[музыкальные концерты, клипы и.т.д.] на DVD, а в другом магазине та же продукция на CD, то скорей всего потребитель сделает выбор в пользу первого магазина. Потому что сейчас этот носитель больше востребован, чем CD, так как у него качество и возможностей больше.

3. Влияние потребителей

3

Потребители здесь не могут оказывать сильного влияния на поставщиков

4. Состояние входных барьеров

2

Когда на музыкальном рынке появляется новая фирма, на её пути возникают различные барьеры, а именно: «старые» конкуренты, высокие налоги на прибыль и аренду, расчёты с банковскими кредитами


Окончание табл. 2.1.



1

2

3

5. Влияние поставщиков

5

Поскольку поставщики играют важную роль в предоставлении ассортимента  как пиратской так и лицензионной музыкальной продукции для молодёжной аудитории. Поскольку сегодня сильная конкуренция на музыкальном рынке поставщики стараются выполнять своевременность поставок и обеспечивают качеством и надёжностью товара

6. Влияние торговых посредников

5

Своей продажей обеспечивают молодёжную аудиторию, нужной им музыкальной продукцией.



Рассмотрев эту таблицу, мы видим следующее: влияние поставщиков и торговых посредников оказывается положительным, но сами потребители на этот процесс не сильно влияют, косвенная конкуренция она всегда присутствовала, при ней предприятия не обанкротятся если будут должным образом закупать и продавать качественную современную музыкальную продукцию.
    продолжение
1 2 3 4    

Добавить реферат в свой блог или сайт
Удобная ссылка:

Скачать реферат бесплатно
подобрать список литературы


Сегментация ценностей и потребительских мотивов молодёжной аудитории с точки зрения музыкальных


Постоянный url этой страницы:
Реферат Сегментация ценностей и потребительских мотивов молодёжной аудитории с точки зрения музыкальных


Разместите кнопку на своём сайте:
Рефераты
вверх страницы


© coolreferat.com | написать письмо | правообладателям | читателям
При копировании материалов укажите ссылку.