Выведение нового товара на рынок

Загрузка...

главная страница Рефераты Курсовые работы текст файлы добавьте реферат (спасибо :)Продать работу

поиск рефератов

Реферат на тему Выведение нового товара на рынок

скачать
похожие рефераты
подобные качественные рефераты

Размер: 373.34 кб.
Язык: русский
Разместил (а): Atovan
15.08.2011
1 2 3 4 5 6 7 8 9    



Оглавление

Введение. 4

1.   Проведение маркетингового исследования. 7

1.1     Постановка целей и задач маркетингового исследования. 8

1.2     Разработка плана исследования. 9

1.2.1  Выбор источников вторичной информации. 9

1.2.2  Выбор метода сбора первичной информации. 12

1.2.3  Разработка анкеты.. 15

1.2.4. Выбор контактной аудитории. 17

1.3     Сбор информации. 20

1.4     Анализ собранных данных. 21

1.5     Представление результатов маркетингового исследования. 23

2.   Сегментация рынка. 32

2.1     Параметры и методы сегментации потребительского рынка. 34

2.2     Выявление значимых характеристик товара. 35

2.3     Выделение сегментов и выбор целевого рынка. 37

3.   Разработка комплекса маркетинга для нового продукта. 39

3.1     Разработка и обоснование товарной политики фирмы.. 39

3.1.1  Описание товара. 39

3.1.2  Ассортиментная политика. 40

3.1.3  Торговая марка. 41

3.1.4 Упаковка. 42

3.1.5. Выбор критериев позиционирования. 44

3.1.6. Сервис и гарантии. 45

3.2     Разработка и обоснование ценовой политики фирмы.. 45

3.2.1  Анализ факторов ценообразования. 46

3.2.2  Выбор стратегии и метода ценообразования. 47

3.2.3  Выбор метода ценообразования. 48

3.3     Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы.. 49

3.3.1. Выбор места продажи. 49

3.3.2. Выбор каналов распределения и посредников. 50

3.4     Разработка и обоснование политики продвижения. 51

3.4.1. Формулирование коммуникативных целей, создание сообщения и определение бюджета. 51

3.4.2. Оценка эффективности политики продвижения. 55

Заключение. 57

Список литературы.. 61
Введение

 В ритме современной жизни любому человеку просто необходимо заботиться о своем внешнем образе и имидже, также ему необходимо заботиться о внешнем образе своих питомцев - собак. Многочисленные исследования по этому поводу  говорят и о том, что большая часть людей при встрече в парках, особенно на выставках или других мероприятий, обращает внимание на внешний вид питомца. Любая собака, если она выглядит неаккуратно, может радикально повлиять на мнение о хозяине, создавая дискомфорт. Мегаполисы и крупные города – это представительские города с огромным скоплением людей, и,  к сожалению, очень пыльные и грязные.   Каждый день в процессе шерсть подвергается вредным воздействиям внешней среды: вода, грязь, перепады температур, пыль. Если не обеспечить необходимый и правильный уход, даже самая здоровый и красивый питомец, не завися от длины шерсти, быстро  потеряет свою привлекательность. Специфика некоторых работ, где используются собаки также влияет на их вид,  или их внешний вид должен быть безупречным.

Чтобы решить вышеописанную проблему и сделать уход за питомцем быстрым, простым, и эффективным, была разработана переносная мини-душевая для мытья собак. Небольшие и легкие душевая для мытья собак идеально подходят для использования, как в домашних условиях, на даче, в дороге, так и в ветучреждениях. Такая мини-душевая представляет собой автоматический аппарат, чем-то напоминающий керхер но оборудованный брезентовым резервуаром для мытья,  мини резервуар для чистой воды, емкостью с очищающей эмульсией (шампунем и т.п.), легко снимающимся резиновым ковриком, набор щеток, креплениями-фиксаторами, мини сушилкой (напоминающий фен). Простота и эффективность работы – это и продуманная функциональность, и простое включение, работающей как от электропривода так и от аккумулятора, который можно заряжать и от прикуривателя в машине и с помощью обычной розетки (удобный выключатель легко нажать ногой, и мини-душевая будет работать). Разработанную мини-душевую отличает также высокое качество исполнения и привлекательный дизайн.

         Потребителем данного товара может быть любой человек, который заботиться о своем питомце, начиная от элиты и заканчивая обычными гражданами . Они станут особенно полезны тем, кто идет на выставки, на работу, где нужно бывать в не столь чистых местах, или просто кому нужно в данный момент произвести впечатление. Также автоматическую мини-душевую можно устанавливать и использовать для массового обслуживания в салонах для собак, в ветеринарных лечебницах, в гостиницах, где разрешено пребывание с собаками и непосредственно в специализированных гостиницах для собак.

         Быстрая, лёгкая и эффективная чистка, без особых усилий – является главным преимуществом нового товара. Чтобы не содержать дома целый арсенал средств по уходу за питомцем, можно приобрести все это в одном компактном устройстве, не надо за каждым разом тянуться за шампунем или другим средством, тянуться за покрывалом для вытирания. В некоторых случая надо чтобы питомец какое-то время находился в моющем средстве (лекарственные препараты, эмульсии и т.п.), для лечения кожных заболеваний или обработке ран. Не каждый человек сможет собаку поднять и поместить в ванную  (зависит от размеров животного и здоровья хозяина) или заставить ее туда запрыгнуть. При этом исчезает проблема с фиксацией животного и сушкой, т.к. не всегда при купании собаки хозяин справляется один, причиной может быть страх животного, плохая выдержка на одном месте,

         Для того, что бы данный товар был замечен и конкурентоспособен на рынке, необходимо разработать концепцию маркетинга. Для выполнения курсовой работы будут важны такие понятия как рыночный и целевой сегмент, а также сущность процесса сегментации рынка. Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей в группы, которые имеют схожие потребности и будут реагировать схожим образом на маркетинговые усилия организации. Целевой сегмент – сегмент, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности. Рыночный сегмент – крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Основами концепции продвижения на рынок служит правило 4Р, когда ориентация на покупателя базируется на определении четырех основных положений: товарной, ценовой и сбытовой политикой и продвижением на рынок. Только всесторонняя детализация процесса продвижения способна оценить и удовлетворить потребности целевого сегмента

При выведении автоматической переносной мини-душевой для мытья собак на рынок важную роль играет маркетинговое исследование, так как в ходе него формируется информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование позволит снизить уровень неопределенности, связанный с этими решениями. В программу маркетинга входят такие элементы комплекса маркетинга как качество, дизайн, эксплуатационные характеристики, размеры, обслуживание товара, скидки и условия кредита, реклама, каналы распределения, ассортимент и размещение товара.

Основными целями и задачами данной курсовой работы является разработка программы маркетинга для введения на потребительский рынок нового товара – автоматической переносной мини-душевой для мытья собак. Для этого необходимо провести исследование и сегментацию потребительского рынка, определить целевые сегменты и разработать программу маркетинга – разработать товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения.  

1.   
Проведение маркетингового исследования




Любая компания, стремящаяся к успеху, ставит на вершину своей бизнес-пирамиды проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования рынка дают возможность эффективно распределять экономический потенциал предприятия, выходить в своем сегменте бизнеса на новые уровни, исключить неопределенность при принятии управленческих решений. Глубокое изучение внутренней и внешней среды и их регулярный мониторинг являются важным элементом экономической стратегии для динамичного развития любого предприятия в условиях современной экономики.

Важность маркетинговых исследований во много раз возрастает в ситуациях, когда сегмент рынка еще не до конца сформирован или в случае, когда бизнес молод и перспективы развития пока размыты и не определены. Если вы решили покорять рынок с совершенно новым продуктом в новой сфере, вы неминуемо столкнетесь с проблемой недостатка информации.

Первым шагом на пути к успеху обязательно станут профессионально проведенные маркетинговые исследования рынка, которые позволят вам решить многие важные задачи комплексно или по отдельности.

Усиление конкурентной борьбы, растущие запросы потребителей и, как следствие, постоянно растущая цена управленческих ошибок обуславливают потребность в информации: точной, надежной, обоснованной, своевременной и относящейся к делу. Эффективные решения редко основаны на интуиции или простых рассуждениях. Наивно полагать, что типовые ответы и стандартные подходы помогут создать долговременные конкурентные преимущества. Нужен индивидуальный «ключ» - детальные маркетинговые исследования, направленные на глубокое понимание целевого рынка и индивидуальные рекомендации для развития бизнеса.

Задача проводимых маркетинговых исследований – дать возможность принять успешные управленческие решения.

    Успех любого маркетингового исследования во многом определяется правильной и точной постановкой целей и задач. список «типовых» задач:

·                     Сравнительный анализ продуктового предложения конкурентов (бенчмаркинг продукта)

·                     Оценка емкости рынка и объемов продаж конкурентов

·                     Предпочтения, «переключения» и схемы поведения покупателей.

Лояльность потребителей. «Маркетинговая воронка»

·                     Контроль работы дистрибуции

(мониторинг представленности продуктов и параметров розничных продаж)

·                     Оценка технологий и качества обслуживания клиентов на основе метода «Mystery Shopping»

1.1      Постановка целей и задач маркетингового исследования




Основная цель данной части курсовой работы – это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, будущего спроса на товар для выбора целевых рынков. На основе анализа собранной информации необходимо:

·        Выработать стратегию сегментации потребительского рынка товара;

·        Разработать комплекс маркетинга.

  Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:

-         определить признаки сегментирования рынка потребителей;

-         выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;

-         выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;

-         оценить степень привлекательности выделенных сегментов;

-         изучить основные требования выделенных сегментов к комплексу маркетинга;

-         определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

1.2       Разработка плана исследования




План маркетингового исследования включает четыре основные части:

-                        отбор источников вторичной информации;

-                        выбор методов сбора первичной информации;

-                        выбор инструментов исследования (анкета или автоматические устройства);

-                        определение контактной аудитории.


1.2.1    Выбор источников вторичной информации


           

ОАО “Астра” занимается производством крупной и малой бытовой техники, но руководство решило выпустить совершенно новый продукт под своей маркой, который ни как не относится к категории выпускаемой продукции.        

На ОАО “Астра” был проведен сбор, а затем последующий анализ вторичной информации. Под вторичными данными, применяемыми  при  проведении кабинетных маркетинговых исследований, понимаются  данные,  собранные  ранее из  внутренних  и  внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные  данные  не  являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

            Внутренними источниками сбора вторичной информации послужили:

-            отчеты компании;

-            бухгалтерские   и   финансовые   отчеты;  

-            отчеты руководителей  на  собраниях  акционеров; 

-            сообщения  торгового   персонала;

-            обзоры  жалоб  и  рекламаций  потребителей;

-            деловая корреспонденция фирмы и др.

      Внешними  источниками  являются:

-              информация, опубликованная в СМИ;

-              информация, размещенная в сети Интернет;

-              публикации исследовательских и консалтинговых фирм;

-              данные  официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей  и  т.п.

             К источникам внешней вторичной информации также  относятся:  совещания,  конференции,   презентации,   дни   открытых   дверей и т.п.

Данное исследование показало следующие результаты. На ОАО “Астра” имеется основное и вспомогательное производство. Основное производство занято изготовлением бытовой техники, вспомогательное – комплектующих. В производственных зданиях предприятия размещены: подготовительный цех, три цеха для производства бытовой техники, два цеха для производства комплектующих и цех готовой сборки. Вспомогательное производство также  включает ряд помещений, обслуживающих основное производство и предприятия социального назначения: ремонтный и экспериментальный цех. На предприятии имеются также административно-сбытовые и складские помещения. Все операции, определяющие качество производимой продукции, проводятся на работоспособном импортном оборудовании.

         Планируемая к выпуску новая продукция, а именно автоматической переносной мини-душевой для мытья собак, будет высокотехнологичной, что обеспечивается производством на новоприобретенном специализированном оборудовании.

Ассортимент выпускаемой продукции ОАО “Астра”:

·        посудомоечные машины

·        стиральные и сушильные машины

·        холодильники

·        электрические и газовые плиты

·        малая бытовая техника

          Каждое наименование сертифицируется соответствующими органами. При истечении срока действия сертификатов, техника сертифицируются заново. Сложившаяся на предприятии система качества достаточно эффективна и не требует корректировки. Основной критерий готовой продукции – это образец-эталон, соответствующий всем параметрам ГОСТа.    

На основе данных по выпуску продукции за последние 5 лет можно сделать вывод о стабильности и рентабельности предприятия ОАО “Астра” (см. диаграмму 1). Так как выпуск продукции напрямую зависит от сложившегося спроса на нее на потребительском рынке, то очевидно, что бытовая техника, производимая рассматриваемым предприятием конкурентоспособно и рентабельно на установившимся целевом рынке. Заметна тенденция к увеличению объема выпуска продукции по годам.



Рисунок -1 Динамика выпуска продукции ОАО “Астра”


1.2.2    Выбор метода сбора первичной информации




Преимуществом первичной информации по сравнению со вторичной является то, что она актуальна для конкретного исследования. Однако большим недостатком данной информации является значительные затраты средств и времени.

Для сбора первичных данных существует три основных метода: наблюдение, опрос и эксперимент.

1.       Данные наблюдений – это информация, полученная при помощи личных и автоматических  наблюдений. Например, для оценки рейтинга телепередач используются именно автоматические наблюдения. Личные наблюдения приносят пользу и отличаются гибкостью, однако они дорогостоящие и могут оказаться ненадежными, т.к. различные исследователи могут дать различную интерпретацию одним и тем же событиям. Личное наблюдение позволяет установить, что именно делают люди, но не отвечает на вопрос, почему они это делают, например, почему потребители покупают или не покупают товар. Этим недостатком обусловлено использование другого способа сбора первичной информации – опроса.

2.       Опросы бывают личные и групповые, письменные и устные, телефонные, интернет-опросы. Одним из видов групповых опросов является опрос в фокус-группе. Фокус-группа – это однородная, объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект, которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме. Численность фокус-группы, как правило, 6-10 человек. Одним из видов личных опросов являются панельные исследования.  Панель – это выборка респондентов, регулярно подвергающаяся опросам или наблюдениям для определения ряда показателей. Респонденты заключают договор с заказчиком опросов, за определенное вознаграждение регулярно предоставлять информацию. Следует стремиться к тому, чтобы  в панели потребителей были пропорционально представлены все социальные и демографические группы населения. В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи, предприятия промышленности и торговли. С помощью панели можно отслеживать изменения и закономерности развития рынка.

3.       Эксперимент – это получение данных посредством воздействия на факторы при жестко регулируемых условиях для проверки причины и следствия.

 В маркетинговых экспериментах в качестве экспериментальных переменных обычно выступают один или несколько элементов комплекса маркетинга – свойства продукта, цена или средства рекламы. Зависимой переменной является изменение объема покупок. Задача исследования состоит в том, чтобы выявить влияние интересующих экспериментальных переменных на зависимую переменную в тех случаях, когда такое влияние может скрываться за воздействием внешних переменных. Эксперименты позволяют быстрее выявить причины возникновения проблем, связанных с отторжением товара потребителем, чем панельные исследования, однако они дороже, а их организация требует необходимого профессионального навыка.

Чтобы ограничить целевую группу потребителей был выбран из всех возможных разновидностей личного опроса опрос на местах продаж. Основными преимуществами выбранного метода сбора первичной информации являются:

-       Неопределенные или противоречивые ответы респондентов могут уточняться интервьюером;

-       Незаинтересованность респондентов интервьюер может мотивировать;

-       При проведении опроса в местах продаж появляется возможность опросить особые группы респондентов;

-       Возможность показать респонденту демонстрационные материалы;

-       Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого;

-       Возможность охватить широкий круг вопросов по сравнению с другими методами сбора первичной информации.

Таким образом, при помощи устного опроса возможно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. В качестве основного метода сбора первичной информации был взят личный опрос. Вид опроса – письменный, т.к. этот вид опроса является наиболее экономным и не вызовет каких-либо неудобств у клиентов. Для проведения данного опроса необходимо правильно разработать анкету.

1.2.3    Разработка анкеты




Анкета является одним из основных инструментов сбора первичных данных и применима к любому из методов опроса.

Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкета должна состоит из трех основных частей:

·        Введение. В нем отражается цель опроса, сведения об опрашивающих, название организации, гарантия анонимности.

·        Основная часть – перечень вопросов, характеризующих предмет опроса

·        Сведения об опрашиваемых.

Основная часть анкеты содержит основные и контрольные вопросы. Основные – это вопросы, ради которых проводится исследование. Основные вопросы бывают открытыми и закрытыми. На открытый вопрос респондент сам формулирует ответ, закрытый вопрос содержит несколько вариантов ответов, из которых необходимо выбрать нужный. Закрытые вопросы бывают следующих видов:

·        альтернативный (дихотомический) вопрос предполагает ответ либо да, либо нет ;

·        многовариантный вопрос предполагает выбор из нескольких вариантов ответов;

·        шкальный вопрос предполагает выбор ответа на основании предложенной шкалы:

·        шкала важности (исключительно важно, достаточно важно, важно, неважно, не очень важно, совершенно не важно);

·        семантическая дифференциальная шкала представляет собой шкалу из семи точек, на противоположных сторонах которой находятся прилагательные антонимы

·        шкала Лейкерта (абсолютно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен);

·        оценочная шкала (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно).

Контрольные вопросы призваны проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть приведены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известным ответом.

В классическом труде «Маркетинговые исследования» Г. Черчилля порядок разработки анкеты занимает 7 глав по 5-6 пунктов в каждой. В рамках данной курсовой работы целесообразно  упростить задачу до соблюдения четырех основных правил:

·        Правило Нельсона Манделы. 

Как известно, Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского большинства в ЮАР, долгое время сидел в тюрьме, а потом стал президентом этой республики и провоз­гласил: «Одна страна — один народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при составле­нии анкеты будет гласить: один вопрос — одно действие. То есть когда мы задаем вопрос, мы должны требовать, чтобы человек совершал только одно действие, а не два и не три. Если нам необходимо, чтобы он совершил два действия, то мы должны будем задавать ему два вопроса.

·        Правило воронки. 

Сначала простые вопросы, потом сложные.

·        Правило семи. 

Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, допустим, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса.

·        Правило «соцдем в конце». 

Вопросы социодемографического блока, такие как пол, возраст, платежеспособность, семейное положение и т. п., всегда завершают анкету.

 Разработанная для данного исследования анкета находится в Приложении к курсовой работе.


1.2.4. Выбор контактной аудитории




Опросить всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически не возможно. Поэтому после принятия решения о выборе метода сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать интервьюеры. Необходимо ответить на три вопроса:

·        Кто станет участником исследования?

·        Сколько людей будет охвачено исследованием?

·        Как будут отобраны участники исследования из общей совокупности?

Определение состава выборки. Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию. В данном случае потребителей можно разделить на три группы по возрасту: 1) 18-24    2) 25-45   3) старше 45.

Определение размера выборки. Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

Размер выборки зависит от четырех факторов:

1) числа групп и подгрупп, анализ которых требуется провести;

2) требуемой точности результатов;

3) стоимости выборки;

4) размер разброса значений совокупности (если все члены совокупности придерживаются единого мнения по какому-либо вопросу, то хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса мнений должен увеличиваться и размер выборки).

Объем выборочной совокупности определим с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:

                                                        (1)

где  t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t = 2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности);

s
2
– дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

D – предельная (заданная) ошибка выборки;

N – число единиц в генеральной совокупности, где – численность потребителей целевого сегмента, то есть население городского населения в возрасте 18-45 лет (981300).

Для расчета дисперсии изучаемого вопроса (s
2
) проводят пилотажное исследование (например, опрос группы покупателей продукции ОАО «Астра»). В результате опроса контактной группы из 30 покупателей были получены данные, приведенные в таблице 1:

Таблица 1    Данные пилотажного опроса для расчета дисперсии среднего размера покупки



Размер покупки (тыс. руб.)

Ответы опрошенных покупателей (30 чел)

№1

№2

№3

№4

№5

№6

№7

№8

№9

№10

25

12

10

3

7

6

2

3

10

20

№11

№12

№13

№14

№15

№16

№17

№18

№19

№20

3

6

5

8

2

10

15

20

12

7

№21

№22

№23

№24

№25

№26

№27

№28

№29

№30

5

8

10

3

2

1

10

2

6

5
    продолжение
1 2 3 4 5 6 7 8 9    

Добавить реферат в свой блог или сайт
Удобная ссылка:

Скачать реферат бесплатно
подобрать список литературы


Выведение нового товара на рынок


Постоянный url этой страницы:
Реферат Выведение нового товара на рынок


Разместите кнопку на своём сайте:
Рефераты
вверх страницы


© coolreferat.com | написать письмо | правообладателям | читателям
При копировании материалов укажите ссылку.