Бренд региона


главная страница Рефераты Курсовые работы текст файлы добавьте реферат (спасибо :)Продать работу

поиск рефератов

Реферат на тему Бренд региона

скачать
похожие рефераты
подобные качественные рефераты

Размер: 0.55 мб.
Язык: русский
Разместил (а): Высоцкий
18.07.2011
1 2 3    



Введение

Формирование глобального рынка геопродуктов обусловливает растущий интерес к исследованию феномена «бренда территории», влияющего на эффективность продвижения территории в условиях растущей конкуренции..

Вопросы влияния маркетинга на развитие потенциала территории становятся первоочередными для местных административных структур, в обязанности которых входит привлечение инвестиций на территорию, туристов и других потенциальных потребителей, обеспечивающих приток дополнительных ресурсов и повышение качества жизни местного населения.

В то время как в отечественной и иностранной литературе достаточно полно изучены сущность и направления развития территориального потенциала, абсолютно недостаточно подходов и исследований, связанных с анализом сущности бренда территории и определения степени влияния маркетинговой деятельности на развитие локальных территорий. В то же время на практике термин «бренд территорий» активно используется в деловой лексике.

В связи с этим развитие теоретико-методических положений по формированию бренда территории представляется актуальной и своевременной задачей.

Данная курсовая работа состоит из двух частей: теоретическая и практическая. В теоретической части курсовой работы автор рассматривает особенности брендинга туристских территорий. В практической части автор изучает сильные и слабые стороны Германии как туристской территории в конкурентной борьбе.

Целью данной курсовой работы является изучение особенностей брендинга туристских территорий. Задачи: рассмотреть основные понятия и значения бренда туристской территории, характеристику видов брендов территории, процесс формирования бренда, а также международный и отечественный опыт формирования успешных территориальных брендов, провести PEST-анализ и SWOT-анализ Германии, оценить ключевые факторы конкурентоспособности Германии, проанализировать информационные ресурсы Германии и составить краткий дайджест для туристов.

Объектом исследования работы является бренд туристской территории, предметом - территориальный туристский продукт Германии.

Тема брендинга туристской территории не очень широко освещена в библиографичских источниках, в ходе работы автор нашел лишь несколько действительно стоящих книг. В сети Интернет эта тема развивается, повяляется все больше статей. При написании курсовой работы использовались как печатные издания, так и сеть Интернет.
Глава 1. Особенности брендинга туристских территорий
1.1.    Определение бренда туристской территории, основные понятия и значения
Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Бренд (от англ. Brand) – клеймо, способ графической идентификации конкретного производителя.

Понятию «брендинг» уже 5500 лет. Еще в 3500 г. до нашей эры в государствах долины Тигра и Евфрата появились каменные печати, использовавшиеся для маркирования собственности.

Рекламисты определяют бренд как:

- Название, символ, знак, термин или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других.

- Сумму всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным.

- Неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.

- Сочетание впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда. [10]

Бренд территории — это:

- уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности;

- обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;

- гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;

- повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;

- важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный актив национальной/региональной экономики.

Достаточно часто бренд в своей основе имеет природно-климатические и историко-культурные особенности территории. Например, бренд Италии как страны с богатым историческим прошлым, уникальными архитектурой и искусством, развитой модной индустрией, в большей мере построен на ее исторических и культурных особенностях. Бренды города Сочи как города-курорта и Анапы как детской здравницы в огромной степени базируются на природно-климатическом факторе.

В отличие от бренда репутация территории зависит от природно-климатических факторов очень мало. Историко-культурные факторы, в свою очередь, существенно влияют на имидж и бренд территории и менее — на репутацию.

Брендинг территории – это процесс формирования и управления брендом; он включает в себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. Брендинг территории предполагает использование технологий формирования особого ее образа и отношения к ней целевой аудитории. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других стран/регионов, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и в конечном итоге — важнейшим способом реализации конкурентных преимуществ территории.

Значительно трансформировать имидж территории, сформировать бренд страны/региона/города возможно только параллельно с проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» территории, параллельно с формированием ее репутации. [1]

В 2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест». Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.


Бренд региона может включать в себя официальную символику (флаг, герб, гимн), а также фирменный стиль (логотип и т.д.).

Понятие «бренд региона» может отождествляться со следующими категориями (см. таблицу 1):


КАТЕГОРИЯ

ПРИМЕР

Бренд территории: бренд географического места, района, группы районов, города (в частном случае, присутствует связь с историческим событием)

Тибет

Города Средиземноморья

Страны бывшего СССР

Сибирь

Куликово поле и т.п.


Бренд государства и входящие в него административные единицы: бренд земли, штата, области, края, республики, города, района

Улыбнитесь! Вы в Испании

Израиль – Земля Обетованная

Нью-Йорк – мировой финансовый центр

Силиконовая долина

Париж  - город для влюбленных

Санкт-Петербург – культурная столица

Иваново - город невест

Бренд производителя или территории происхождения: бренд государства, географический регион, группа районов, городов.

Японская техника

Швейцарские часы

Венецианское стекло

Уральские самоцветы

Вологодские кружева

Хохломская роспись

                                               Таблица 1.
Категории брендов региона

Как правило, вложение инвестиций в развитие бренда имеет смысл при наличии защищенного товарного знака. Согласно Закону Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров": "Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц". Часто товарный знак сопровождается простановкой небольшой буквы R (Registered), а также ТМ (Trade Mark).

Пример:

Казань – третья столица России™.

Казань – третий город России™.

Нижний Новгород – столица Поволжья™.

  Установлено, что в основе бренда территории лежит совокупность территориальных факторов-потенциалов или ресурсов территории (природных, историко-культурных, общественно-политических, социально-экономических и др.) и способностей их использования.

Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Соответственно, бренд территории создаётся кем-то и направлен на то, чтобы воздействовать на кого-то. То есть, можно выделить субъекты, принимающие участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.

Субъект брендирования – инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории.

К субъектам формирования бренда территории можно отнести:

- органы региональной и муниципальной власти,

- региональные средства массовой информации,

- общественные организации,

- бизнес-структуры и их объединения,

- спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения

- отдельных индивидов, жителей данной территории.

Все они, так или иначе, осуществляют вклад в развитие территории, а объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального бренда.

Объект брендирования – определённая территория: страна, регион, город, муниципальное образование.

Предмет брендирования - отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории.

Потребители территориального бренда - целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом. [11]

Их можно условно разделить на две группы:

а) внешние:

·        органы и представители федеральной власти,

·        инвесторы,

·        туристы,

·        квалифицированные кадры,

·        «внешние» средства массовой информации (международные и федеральные);

б) внутренние:

·        жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).

Таким образом, бренд территории должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории для её жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении бренда во внешнюю среду.
1.2.   
 Виды брендов территории

Существуют различные виды брендов: товарные, сервисные, личностей, организаций, событий, а также географические. Для маркетинга имиджа особую роль выполняют «географические» бренды (“Geographicalbrands), где объектом брендинга являются города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, так как его создание и успешное продвижение позволяют получать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов – горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова – приносят туристским территориям и компаниям, которые занимаются их продвижением, немалые прибыли.

По ширине охвата потребителей географические бренды делят на три основные категории - локальный, национальный и мультинациональный.

Местный, или локальный, бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного туристского центра, достопримечательности. Локальность бренда не является признаком его слабости: как правило, это результат продуманной стратегии брендинга, рациональное распределение ресурсов. Многие компании и территории предпочитают создавать сильные локальные бренды и концентрироваться на одном регионе вместо создания "размытого" брэнда национального уровня. Примерами сильных брендов локального уровня являются известные туристские центры Италии – Венеция, Флоренция, Неаполь.

Национальный бренд существует в пределах одной страны, требует значительных финансовых вложений на формирование и развитие, однако работа по формированию национального туристского бренда является необходимой для успешного продвижения страны на международном туристском рынке.  

Мультинациональный (мировой) бренд – это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от нациноальных особенностей стран и туристских регионов. [3]
1.3.     Процесс формирования бренда территории
Процесс брендинга территорий и туристических дестинаций в сравнении с процессом брендинга товаров и услуг решает сходную основную задачу: поиск и оптимальное отображение посредством различных коммуникационных технологий исключительности территории или туристической дестинации (товара, услуги).

Построение бренда туристической дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе: понимании места туристической дестинации на мировом туристическом рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей.

Давайте рассмотрим основные этапы создания бренда:

1.     Стратегический анализ рынка

2.     Оценка целесообразности вывода на рынок бренда

3.     Позиционирование бренда (его продвижение)

4.     Создание атрибутики бренда (цвет, шрифт, и т.д.) [3]
Первым этапом создания бренда является анализ рыночной ситуации, которая определяет целсообразность выведения новой торговой марки на рынок. Для этого используются все известные маркетинговые механизмы, способствующие точному определению характеристик рынка: SWOT-анализ, сегментация потребителей и анализ конкурентной среды.

Второй этап дает понимание необходимости создания бренда с ощущаемыми и воображаемыми отличиями от конкурентов. Производитель ожидает от бренда резкого увеличения продаж, получение дополнительной прибыли и возможность в дальнейшем эксплуатировать его, поэтому на данном этапе следует реально оценить предполагаемые затраты и возможные доходы от брендинга.

Третий этап завершает стратегическую часть программы создания бренда. Основой этого этапа является позиционирование. Позиционирование бренда позволяет в определенной мере управлять мнением потребителей относительно места бренда среди множества различных марок. Фактически позиционирование – это Видение собственной марки каждой компании в отдельности, оно позволяет сравнивать отдельные марки, выявляя преимущества и недостатки.

Четвертый этап – этап создания креативного образа бренда. На этом этапе определяется содержательная сущность бренда, его ценность для потребителей, а также уровень дизайнерской разработки имени бренда, фирменного знака и других атрибутов.

Разрабатывая бренд, необходимо совершить ряд последовательных действий:

1)     Определить миссию бренда;

2)     Определить и сформулировать философию бренда;

3)     Разработать концепцию и стратегию развития бренда;

4)     Сформировать систему стратегических образов бренда;

5)     Определить фирменные символы, название бренда;

6)     Создать систему коммуникаций бренда. [3]

Применительно к туристической дестинации бренд представляет собой образ, имидж дестинации, существующий в сознании и восприятии потребителя. Брендинговая концепция, или концепция бренда туристической дестинации, является в данном контексте доминирующей творческой идеей, построенной на символизации основных ценностей и ресурсов территории, воплощенной в смысловом, графическом, звуковом, анимационном и др. выражениях.

Исследователи Эл и Лора Райс утверждают, что бренд - это уникальная идея или концепция, которую навязывают потребителю. Брендинг туристической дестинации, таким образом, представляет собой процесс продвижения брендинговой концепции к потребителю. Только после формирования отношения потребителя к товару, услуге или территории посредством брендинга концепция становится фактическим брендом.

При разработке концепции бренда туристической дестинации необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

- определение основной миссии региона в целом и его миссии в туризме;

- выявление основных групп потребителей;

- выявление основных ресурсных ценностей дестинации;

- формирование основных принципов функционирования и развития региона в целом, а также управления им. [9]

В рамках работ по созданию брендинговой концепции и подготовки брендинговой стратегии как части комплексной маркетинговой стратегии дестинации изначально проводится изучение имеющихся брендов дестинации, под-брендов отдельных туристических продуктов и регионов, туристических центров. Выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в брендинге дестинации.

По результатам исследования брендов и коммуникационных стратегий вырабатываются рекомендации либо по существующему бренду дестинации, а также по его совершенствованию, перепозиционированию или переориентации, либо по разработке концепции нового бренда в случае его отсутствия.

Концепция брендинга туристической дестинации включает в себя разработку брендинговой стратегии, а также правил и инструкции применения бренда и всех его компонентов: логотипа, слогана, торговой марки и пр.

Бренды туристических дестинаций выражают основные ценности дестинаций, их миссию в туризме и основные типы туристических ресурсов.

При создании концепции бренда туристической дестинации следует руководствоваться рядом фундаментальных принципов:

 простота, легкость и доходчивость коммуникации;

 возможность международного применения;

 сочетаемость бренда с основными мотивациями в туризме;

 комплексность, полнота восприятия бренда потребителем;

базирование на гуманистической основе туристической деятельности.

Визуализация брендов туристических дестинаций в виде того или товарного знака, являясь квинтэссенцией процесса брендинга, формируется на основе нескольких стилистических подходов, как показывает мировая практика:

1.   Детский рисунок, детская анимация: стили, сообщающие потребителю, что туризм является жизнерадостной, по-детски непосредственной, открытой человеческой деятельностью.

2.   Цветы как национальные символы или символы гостеприимства, радушия.

3.   Цвета национальных флагов как основные элементы территориальной принадлежности, символы национальных или региональных ценностей.

4.   Основные интернациональные символы радушия и гостеприимства. [2]
Процесс разработки концепции бренда туристической дестинации, представляет собой систему последовательных работ и мероприятий. (таблица 2.):



                                      Таблица 2. Процесс разработки концепции бренда туристической дестинации.

Подводя итог, рассмотрим этапы создания бренда территории:

I. Подготовительный этап:

1. Выбор и определение брендируемой территории.

2. Определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда территории (органы местного самоуправления, органы власти и управления субъектом федерации, градообразующее предприятие).

II. Аналитический этап:

1. Анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории:

- сбор информации по территориальному брендированию;

- изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют;

- выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд территории;

- социально-экономическая ситуация во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории.

2. Анализ потенциала территории, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов:

- особенности исторического развития территории;

- расположение территории, ландшафт;

- администрация территории, органы управления и их деятельность;

- обустройство территории (оснащённость значимыми объектами);

- архитектурное и культурное пространство территории;

- основные отрасли экономической деятельности;

- производственно-технические ресурсы, которыми обладает территория;

- жители территории (социально-демографические показатели).

III. Проектирование:

1. Постановка целей и задач территориального брендирования.

2. Разработка стратегии использования преимуществ территории для достижения поставленных целей:

3. Разработка территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории.

4. Разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории.

5. Разработка программы создания бренда территории:

- подбор участников и партнёров брендинга;

- план мероприятий;

- направления деятельности;

- механизмы запуска программы;

- сроки реализации.

6. Подготовка вариантов государственной (муниципальной) поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки территориального брендирования.

IV. Реализация:

1. Презентация программы территориального брендирования для заинтересованных лиц.

2. Получение муниципальной (государственной) поддержки.

3. Утверждение программы брендирования на муниципальном и других уровнях власти.

4. Учреждение специального органа управления брендированием территории.

5. Непосредственная последовательная реализация программы брендирования.

V. Оценочный этап:

1. Периодические подведение результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию территории.

2. Оценка эффективности бренда территории:

- узнаваемость территории, её наличие в информационном пространстве;

- внимание к территории и частота обращений к ней со стороны внешней среды;

- количество привлечённых к территории инвестиций и новых проектов;

- количество привлечённых к территории людей: туристы и новые жители;

- оценка деятельности территории на всех уровнях государственной власти. [4]

1.4. Международный и отечественный опыт формирования успешных территориальных брендов
Примером мировой практики построения бренда территории может служить вошедший в состав Китая Гонконг. [12] Несколько лет назад, во время выхода из-под английского протектората, там была запущена кампания по созданию привлекательного имиджа региона. В основу концепции кампании была заложена идея формирования образа Гонконга — сердца Азии. Страны, которая, с одной стороны, сохранила восточную самобытность, а с другой — является финансово-экономическим центром Юго-Восточной Азии.

Программа была реализована с помощью классических маркетинговых инструментов: разработан визуальный образ — дракон, переходящий в пламя или флаг, развернута широкомасштабная рекламная кампания. Сейчас «дух Гонконга» присутствует буквально во всем, начиная с оформления аэропорта и заканчивая символикой государственных учреждений и праздничным оформлением города. По оценке западных маркетологов, цель кампании была достигнута: за последние два года объем передаваемых данных между Лондонской и Гонконгской биржами вырос в десятки раз, а узнаваемость образа региона увеличилась более чем на 100%.

В России, по мнению экспертов, попытки создания территориальных брендов пока носят спонтанный характер и потому обречены на неудачу. Как уже было сказано выше, не стоит забывать, что привлечение массового туриста с помощью исторических достопримечательностей и уникальной природы — не единственный способ создания сильного территориального бренда. Привлекать инвестиции и развивать регион можно с помощью более сложных, но не менее эффективных инструментов.

К примеру, власти испанского города Бильбао [12] пошли другим путем, решив в середине 90-х годов превратить свой город в центр мировой культуры. Не особенно рассчитывая на успех, они подали заявку на конкурс, объявленный Фондом Гуггенхайма для того, чтобы выбрать место для открытия филиала знаменитого музея в Европе. Тем не менее малопримечательному испанскому городку повезло — предпочтение отдали именно ему. В 1997 году на берегу реки Нервион, разделяющей город, появился то ли гигантский ледокол, то ли космический корабль из титана, стекла и бетона — Музей современного искусства Гуггенхайма. И туристы повалили в Бильбао толпами. Только за первый год работы музей Гуггенхайма посетили почти полтора миллиона человек.

Впрочем, не менее удачные примеры есть и в России.  Девять лет назад житель Мышкина Владимир Гречухин создал в городе музеи мыши. Городская легенда приписывает идею создания музея московскому журналисту, который, не обнаружив в городе ничего замечательного, посоветовал создать экспозицию мышей. Градообразующий музей Мышкина невелик — собрание игрушек, подаренных самыми разными людьми, известными и просто прослышавшими о необычном музее. После открытия музея в Мышкине стали причаливать курсирующие по Волге круизные теплоходы, провели фестиваль мыши. Появились и инвесторы — в Мышкине начали строить гостиницы. Российская туристическая биржа назвала это «мышкинским прорывом». Сейчас в Мышкине есть не только Музей мыши, но и Музей валенка, и Музей водки. В прошлом году городок с населением шесть тысяч человек посетили около 60 тыс. туристов, которые принесли четверть годового дохода в бюджет, покупая билеты в музеи, сувениры и воблу.

Однако Мышкин — скорее исключение, так как большинство попыток были безуспешны. Примеры тому: строительство шахматной столицы Сити-Чесе в Калмыкии, проект территориального брендинга «Великий Устюг — родина Деда Мороза», который хоть и не стал финансовой катастрофой, но прибыли до сих пор не приносит.

Панкрухин же в своей книге «Маркетинг территорий» высказывает свое мнение о том, что пока в России только один термин мог претендовать на звание брэнда -это слово "перестрой­ка". Для Запада это был бы хорошо узнаваемый брэнд. Наи­более реальные, хорошо распространяемые в мире брэнды для России могут быть связаны не с ее экономикой, а с ее культурой, многообразием России, ее европейскими и однов­ременно азиатскими корнями. [8]
                           
Глава 2. Территориальный туристский продукт Германии
                                     2.1. PEST– анализ  Германии



Политические факторы

1. Демократическое, парламентское, федеративное государство с 1949 г. [16] Глава государства — федеральный президент, избираемый специально созываемым федеральным собранием сроком на 5 лет.

2. Вопросами международного туризма занимается Национальный туристический комитет Министерства экономики.[28]

3. Помощь в финансировании въездного туризма государством; Министерством юстиции утверждены "памятки" для туристов, детально расписаны пояснения по порядку решения всех спорных вопросов, возникающих в процессе туристского обслуживания. [6]


4. Помощь немецким компаниям Торгово-промышленными палатами (поддержка предпринимателей в отношениях с местными, региональными и федеральными органами власти), Ассоциацией ТПП (представляет интересы предпринимателей на федеральном уровне и в отношениях с Европейской Комиссией в Брюсселе и оказывает поддержку 110 заграничным представительствам торгово-промышленных палат Германии и зарубежным торговым палатам).

Развитая финансовая политика. Подавляющая часть расходов федерального и консолидированного бюджетов — расходы на социальное обеспечение. Налоговые поступления обеспечивают подавляющую часть доходов государственного бюджета, прежде всего федерального (до 90%). Действует финансовая конституция, основы которой закреплены в Основном законе страны. [7]

5. Развитие   экономических   связей   с      главными   внешнеэкономическими

партнерами:  странами Евросоюза,  США  и  Японией.  Большое  внимание  уделяется  расширению

присутствия немецких фирм на  рынках  стран  Юго-Восточной  Азии,  Латинской

Америки,  южноафриканского  континента,  Восточной  и  Центральной   Европы.

Первостепенное  значение  придается  укреплению  ЕС. Партнеры по экспорту: Франция (9,7%), США (8,6%), Соединённое королевство (7,3%), Италия (6,7%), Нидерланды (6,2%), Бельгия (5,5%), Австрия (5,5%), Испания (4,7%). Партнеры по импорту: Нидерланды (11,7%), Франция (8,7%), Бельгия (7,6%), Соединённое королевство (5,9%), Китай (5,9%), Италия (5,5%), США (5,1%), Австрия (4,3%), Россия (4%)

6. Высокая роль государства в экономике. [23]

7. Сокращение выбросов газов в атмосферу [16], регулировка отстрела животных и вырубки деревьев, создание тысячей заповедников, в Западной Германии - ряд национальных парков в разных ландшафтных районах, меры по ограничению вредных выбросов в атмосферу (из-за кислотных дождей). Планируется реализовать долгосрочную дорогостоящую экологическую программу по снижению вредных выбросов в атмосферу и очистке водоемов и сточных вод. [18]


Экономические факторы

1.                 Социально ориентированная рыночная экономика

2.                 Инвестиционный климат - третье место в Европе по привлекательности для зарубежных вкладчиков капитала [19]

3.                 В 2009 г. инфляция на уровне 0.4%. Это  минимальное значение за 2008 и 2007 года. 2.6% и 2.3% были в 2008 и 2007 годах [26]

4.                 Национальная валюта– Евро (€), на 28.11.2010 1 € = 1.3274 $ США

5.                 За первые 7 месяцев 2010 г. ФРГ посетили 15 млн иностранцев, что на 11,4% больше, чем в тот же период прошлого года, и на 4,6% больше, чем в 2008 году. Большинство туристов составляют жители Нидерландов (2,2 млн, прирост, +5,9%). На втором месте - граждане США (1,2 млн, +11,7%), а на третьем - швейцарцы (1,1 млн, +7,6%). [17]

6.                 Мощный естественно-ресурсный потенциал для развития промышленности и сельского хозяйства. На севере Германии расположены низменности, на юге — горные территории. Все большие реки страны текут с юга и юго-востока на север, связывая внутренние районы с морем. Водные ресурсы – река Рейн, Дунай, Кильский канал, Боденское озеро, озеро Мюритц, Среднегерманский канал. Богатая разнообразная природа. Коренные леса в стране были вырублены или заменены лесонасаждениями: естественная растительность почти не сохранилась. Низкогорья центра страны покрыты буковыми и еловыми лесами. На пищанниках растет сосна, в Альпах — буковые, буково-пихтовые, еловые леса. На высоте 2500 м растут травы, лишайники и мхи. На северных равнинах и Баварском плато расположены большие площади торфяных болот. На северном западе есть незначительные делянки визгу, кустарников. Долины рек окультурены.

Фауна представлена такими животными, как белка, кабан, лиса, олень, косуля, лань, заяц, мышевидные грызуны. Рекреационные ресурсы отмечаются богатством и разнообразием: морское побережье и острова, живописные долины Рейна, Мозеля и Неккару, Люнебуржское вересковое поле, Тевтобуржский Лес, Шварцвальд, Гарц, Саксонская Швейцария, Боденское озеро. Большое количество культурно-исторических памятников. Скудность собственного сырья и необходимость импорта. Экспорт - бурый уголь, каменный уголь. Импорт – нефть, газ, бурый уголь. Сальдо туристского баланса отрицательное. [29]

              Социальные факторы

1.                 Мужчина зарабатывает  около18,84 евро в час (порядка 750 руб.), женщина – 15,51 евро в час (порядка 580 руб.). Средний доход домохозяйства в Германии составляет 3684 евро. Из них около 30% уходит на налоги и социальные отчисления. Наличие детей приносит определенные льготы. Значительные суммы тратятся на аренду жилья (18%). расходы на еду и напитки составляют около 300 евро. На транспорт расходуется также около 300 евро. [5]

2.                 Образование, культурное наследие, окружающая среда, богатство и успех [13]

3.                 14% граждан ведут здоровый образ жизни. Пространство воспринимается как  малое, узкое и тесное, жесткое планирование и строгое следование своему плану, высокий темп жизни, четкое разграничение различных сфер жизни во времени, четкое разграничение сферы частного и общественного, закрытость частной сферы и эмоциональная закрытость личности., упорядоченность частной сферы. [22]

4.                 По результатам опроса общественного мнения, проведенного компанией BBC World Service, Германия имеет самый положительный имидж в мире. [24]

5.                 Часто используют интернет-магазины, «охотятся» за скидками (особенно на одежду), покупают еду впрок, активные покупатели подержанных товаров в таких категориях, как товары культуры (книги, CD, видеоигры - 61%), игрушки и товары для младенцев, детская одежда (40%) и электроприборы (19%) [14] Средний возраст покупателя автомобиля в Германии - 50 лет. Жилье часто снимают.

6.                 Немцы - 95% населения. В Германии проживают также итальянцы, поляки, греки, чехи, хорваты, словаки; турки составляют 2,3%. Средняя плотность населения — ок. 230,8 чел/км2. Около половины населения является католиками (в основном в южных землях), остальные — лютеране (св. 40%, в основном в северных землях), мусульмане, баптисты, иудеи. [23]

Технологические факторы

1.     Располагает мощным научно-исследовательским потенциалом. [29]

2.     Импортирует из Японии и США информационные и коммуникационные технологии, но занимает лидирующие позиции в производстве и экспорте химических, бимолекулярных, экологических технологий, а также в области микроэлектроники. [21]

3.     Высокий уровень сервиса, развитая инфраструктура, наличие развитых курортов, большое количество отелей

4.     Развитие информации, коммуникации и Интернета на высоком уровне

5.     Густая транспортная сеть, связь между городами и соседними странами. Дорогая железная дорога.

6.     Уровень развития рекламных и медийных технологий - высокий

7.                 Общая креативность бизнеса - одно из ведущих мест в Европе

Таблица 3. PEST– анализ  Германии
Германия – демократическая страна с развитой социально ориентированной рыночной экономикой, член Европейского Союза. Она привлекает туристов своей необыкновенной природой и культурно-историческим наследием. Кроме того, развитая инфраструктура и высокий уровень обслуживания играют немаловажную роль в психологическом аспекте выбора страны отдыха. По результатам опроса общественного мнения, проведенного компанией BBC World Service, Германия имеет самый положительный имидж в мире. Туризм в Германии обеспечивает 8 процентов внутреннего валового продукта страны. Непосредственно в туристической сфере почти 3 миллиона рабочих мест. Наряду с торговлей это - самый крупный сектор в сфере услуг. Здесь действуют в основном предприятия малого и среднего бизнеса, что открывает широкие возможности для начинающих предпринимателей. Отрасль туризма занимает второе место после автомобилестроения. Ежегодно Германию посещают около 18 млн. туристов, каждый из которых проводит в гостинице не менее двух ночей.

В стране распространен внутренний туризм, он считается дешевым по сравнению с международным. Что касается международного туризма, сальдо туристского баланса отрицательное. Но скорее не потому, что в Германию приезжает мало туристов, а потому, что немцы очень много ездят и отдыхать за пределами родного города или страны (зависит от доходов) раз в три года является своеобразным негласным правилом. Государство заинтересовано в развитии въездного туризма, помогает в его финансировании; также Министерством юстиции утверждены «памятки» для турис­тов, типа «Ваши права путешествуют вместе с вами» и «Полный перечень прав туриста во время путешествия». И, кроме того, де­тально расписаны пояснения по порядку решения всех спорных воп­росов, возникающих в процессе туристского обслуживания. В слу­чаях получения некачественного турпродукта или неудовлетвори­тельного исполнения отдельных услуг, недовольному туристу по суду возмещается существенная часть стоимости тура.
2.2.
SWOT
-анализ Германии




Сильные стороны

1.   Высокий уровень качества услуг

2.   Большое количество природных ресурсов и культурно-исторических памятников

3.   Развитая инфраструктура

4.   Поддержка въездного туризма со стороны государства

5.   Многообразие видов туризма

Слабые стороны

1.    Стабильный уровень безработицы (11 %)

2.    Присутствие языкового барьера

3.    Дефицит специалистов, особенно в области хай-тек; население все больше стареет

4.    Строгий визовый режим



Возможности

1.   Самый положительный имидж в мире (по результатам опроса BBC World Service)

2.   Развитие брендов страны из разных видов туризма

3.   Развитие зимних видов спорта и спортивного туризма

4.   Развитие шоп-туризма  (во второй половине января и в конце июля - начале августа скидки на одежду и обувь составляют 80 - 90%)

Угрозы

1.    Конкуренция с более популярными странами Европы (Франция, Италия, Испания)

2.    Спад туризма в зимнее время года из-за резкого похолодания (остановка Северо-Атлантического течения Гольфстрим)

3.    Страна воспринимается в качестве дорогого направления

4.    Неосведомленность туристов о разнообразии возможностей отдыха

 Таблица 4. SWOT
-анализ Германии

        Германия – очень интересная страна с многообразием возможностей для туристов. Это и горные лыжи, и шоп-туры, и экскурсии, и образовательные туры, и отдых на озерах, и лечебный и оздоровительный отдых. [27] Однако, у многих Германия ассоциируется с пузатыми веселыми немцами, пивом, сосисками и Октоберфестом. Может быть кто-то вспоминает место отдыха российских аристократов Баден-Баден. Молодежь может быть осведомлена о Германии как о стране, где можно получить хорошее образование. И все. Таких международных брендов, как у Франции Эйфелева башня, Нотр - Дам де Пари, Елисейские поля и Лувр, в Италии – Пизанская башня, карнавал в Венеции, о которых знает даже любой ребенок, у Германии нет. И многие, решив съездить в Европу с целью рекреационного туризма, предпочтут более популярные направления – Францию, Италию, Испанию. Потому что это – бренды, это – романтика.

        Вывод: у Германии очень положительный имидж, все знают, что там отличное качество обслуживания, но не все – про разнообразные возможности для туризма. На данном этапе развития туризма необходимо развивать бренды Германии. Например, Кёльнский собор с высотой в 157 метров, который был самым высоким зданием мира с 1880 по 1884 год. Подняться по лестнице в соборе нелегко, но какой вид открывается сверху! Замки, исторические здания, Винный путь – много чего в Германии заслуживает того, чтобы о них узнали массы. 

        Кроме того, некоторых туристов отпугивает строгий визовый режим и языковой барьер (не все немцы говорят по-английски). Страна воспринимается в качестве дорогого направления – это может быть как плюсом, так и минусом. Плюс – для состоятельных туристов, готовых заплатить за комфорт и престиж. Минус – для небогатых туристов, т.к. они не осведомлены о том, что в Германии существует также много возможностей недорогого отдыха.

 
    продолжение
1 2 3    

Добавить реферат в свой блог или сайт
загрузка...
Удобная ссылка:

Скачать реферат бесплатно
подобрать список литературы


Бренд региона


Постоянный url этой страницы:
Реферат Бренд региона


Разместите кнопку на своём сайте:
Рефераты
вверх страницы


© coolreferat.com | написать письмо | правообладателям | читателям
При копировании материалов укажите ссылку.